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带着高达闯线下,游戏公司为开拓IP市场拼了

中国粉丝也有机会与《机动战士高达》设计师手稿零距离接触。

3月8日至6月9日,大河原邦男日系机甲设计大展在广州召开,大河原邦男是日本第一位机械设定师,其作品生涯巅峰是《机动战士高达》,这也是大河原邦男日系机甲设计大展第一次走出日本。

令外界稍感意外的是,高达IP并未授权给中国游戏厂商,但游戏运营商中手游是这场展览的策划方之一。

“我们也希望给IP粉丝带来不一样的东西,不能来来回回都导到游戏里去,也希望能给粉丝带来不一样的体验,”中手游CEO肖健对第一财经表示,“线上线下的结合完善了用户的感受,给了用户从虚拟到现实、更好的闭环体验。对于中手游来说,线上线下消费都参与后商业化可挖掘空间也变大了。毕竟我们做IP游戏要去跟版权方谈,当我们能拿出一个线上、线下完整的解决方案,那你光有线上的就很难跟我打了,这也是我们增强竞争力很重要的一个因素。”

在用户增长放缓、线上红利见顶的大背景下,行业天花板已经触手可及。游戏公司的做法是将目光转向线下,拉高行业天花板,毕竟和发达国家相比,包括游戏在内的IP运营还有很大空间。

触手可及的天花板

中国音数协游戏工委数据显示,2014年到2018年,中国游戏用户规模已经连续五年以个位数百分比增长,分别同比上年增长了4.6%、3.3%、5.9%、3.1%和7.3%,至2018年,中国游戏用户规模数量为6.26亿人。

这也意味着游戏公司将在存量市场上展开争夺。“新增用户红利已经到达了峰值饱和,大家确实在进行存量市场竞争,那要做更好的内容和体验。基于线上线下的融合确实能让用户体验做得更好,这也是我们面对存量市场打造竞争力的一种方式。”肖健对第一财经表示。

可以看到的是,在将线上游戏延伸到线下的过程中,游戏公司普遍采用两种做法。一是线上线下相互导流,“我们会设计一些活动或礼品卡,形成一个线上线下可交互相互导流的模式,到后面大家就新进IP合作时会有更深的东西,比如线上买礼包现场兑换东西,现场买东西也可以线上兑换礼包等。”肖健称。

二是在线下还原线上游戏场景,用VR等形式丰富用户体验,“体验馆未来会有更夸张的互动,会是身临其境式的。我们现在也在探讨它未来的形态,比如吃鸡游戏,它有这么多受众是因为大家喜欢射击类项目。未来线下可能变成一个5000平甚至1万平的仓库,仓库里堆起吃鸡核心元素,给用户发实弹枪让他们身临其境地去战斗。游戏往线下推时一定会越来越刺激,越来越精彩。”肖健称。

当游戏公司把触角延伸到线下、把游戏运营的故事讲成IP运营时,这又是一个全新的市场。

在肖健看来,未来IP消费是一个很强烈的需求,IP意味着更好的议价能力、更高的销量。未来年轻用户消费变得很快,时间被切割得太碎了,IP也越来越难创造出来。把好的IP用特展或卖场方式不断切换,能让消费者有更多新鲜感,也可以给商业地产带来更多流量。

“仅以IP消费的话确确实实已经超过5000亿元了,但是IP消费占GDP比重跟日本欧美等发达国家相比就少太多了。发达国家IP消费占GDP比重大概在4%到5%左右,日美是7%。”人潮互娱CEO刘文博对第一财经表示。

IP运营的新空间

刘文博表示,特展利润主要来自于票房和衍生品,两者比例大概在7:3。

和电影类似,粉丝会为好的产品和IP买单,获得进场观看权利,这是票房利润;衍生品也是利润来源的一种,衍生品提带率能高达40%到60%——即40%到60%的票房消费者会购买衍生品。

决定一个展览能否盈利的关键是客流量。“客流量影响两大KPI,票房和衍生品,衍生品实际上来自于客流量的提带率,保证客流量的核心是IP是一个众所周知的IP;其二是口碑,和电影类似,口碑好的电影票房可以从三五千万涨到五十亿,口碑不好则可能是预售卖三个亿落地成五个亿,整个产品的品质和口碑是影响展览能否盈利的第二个因素。”刘文博称。

此外,特展本身是一个文化带来流量的娱乐实体,以大河原邦男日系机甲设计大展为例,交通银行等传统机构已经成为特展赞助商。

刘文博称,在国内IP运营主要难点在两个,一是产业不完整,在日本做展会或乐园,已经有覆盖制作生产上下游的完整产业链,公司只要完成策划甚至出资即可,而在中国,“可能五个阶段少了四个阶段,你要做就得自己补齐”;二是相关人才不足,公司甚至无法找到供应商。

在行业配套措施不够完善的情况下,IP运营商的前期投入是艰辛的。刘文博称,策划一个特展需要一年时间的研发,对于初创公司来说,一年已经是一个稍嫌漫长的时间,初创公司随时有可能倒下。

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