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收缩战线还是寻求转型?雅芳出售中国工厂

雅芳今日在全球官网宣布,公司与亚洲最大的消费品和美容公司LG生活健康贸易有限公司旗下子公司菲诗小铺达成收购协议,后者将收购雅芳在广州的工厂。这项交易预计可为雅芳带来4400万美元的净收入,交易经过当地监管机构批准后,预计在2019年2月可完成交割。

上述工厂也是雅芳在中国的主要工厂,雅芳是否要退出中国市场,由此引来猜测。

公开资料显示,位于广州的雅芳生产基地,累计投资超过6000多万美元,于1998年正式投入使用,经营范围包括化妆品制造,口腔清洁用品制造。目前雅芳在中国销售的产品主要有护肤品、香水、彩妆品、个人护理品四大类。

雅芳进入中国发展的时间,最早可追溯至1990年。彼时,凭借直销模式,雅芳迅速在中国打开市场。1997年,雅芳中国的直销人员一度达到35万。

上世纪90年代,中国的直销行业还处在野蛮生长状态。为了推动行业健康有序发展,1998年,中国政府颁布新的政策,规定所有从事直销业的公司必须开设店铺。当时在直销领域如日中天的雅芳,也不得不转型构建自己的专卖店,从直销转为专卖店,以此适应中国国情需要。雅芳的专卖店数量,也一度突破6000家。2006年,雅芳成为了中国第一家获得直销牌照的企业,又开始尝试“直销+专卖店”的混合模式。

然而,雅芳专卖店与直销队伍之间的窜货、市场混乱等问题,严重干扰了公司在中国的发展进程。2008年起,雅芳曝出的在中国等多个国家“行贿门”事件,更是重创雅芳此后数十年的发展。雅芳在全球、尤其是中国市场声誉和业绩均严重受损。

有着逾130年历史的雅芳,曾是全球最大的直销企业,巅峰时期全球年收入超过100亿美元,经营范围超过100个国家。2017年全年,雅芳全球收入仅剩下57.16亿美元。

雅芳中国此时宣布出售广州工厂,正值直销行业历经敏感时期。近日,因为中国直销企业权健暴露出的违规,再度引发监管部门对全行业新一轮的肃清整顿。

不过,雅芳中国方面相关负责人对第一财经记者解释称,上述的出售仅仅是“Open Up Avon”(开放雅芳)战略落实到中国本土市场中的一环,雅芳也是希望能够建立更灵活、更弹性的供应链,以此提高生产效率。

根据上述收购协议,上述广州工厂还将继续为雅芳提供代工服务。

2018年前三季度,雅芳全球实现净收入5570万美元,对比2017年同期亏损7040万美元,该数字已是扭亏为盈。但在2018年第三季度,雅芳全球实现净收入1.14亿美元,较2017年同期略微有些下滑,低于雅芳内部管理层的预期。在三季度发布的前夕,2018年9月,雅芳全球提前宣布启动“Open Up Avon”战略,目的是使得公司重新恢复增长。该战略之下,雅芳认为,一方面要跟一线销售人员保持沟通,了解消费者的真正需求。另一方面,单打独斗很难适应未来竞争激烈的市场,计划与不同合作伙伴在产品、仓储、供应链、制造、IT等各方面展开合作,以更低成本、更快效率来应对市场变化。

按照该战略,全球在未来三年里,要进一步削减约4亿美元的开支。

值得一提的是,在雅芳的全球市场中,以中国所在的亚太地区整体收入占比还不到10%。

上述雅芳中国相关负责人亦对第一财经记者表示,2018年雅芳中国仍是延续两位数增长。

目前雅芳在中国的销售,主要聚焦在二三线城市。近几年,雅芳虽然在中国市场的表现并不起眼,但并未停止过变革的步伐。

2018年4月份,雅芳(中国)有限公司中国大陆及台湾地区CEO张旭明在接受媒体采访时表示,雅芳中国布局的渠道,除了美容专卖店、电商外,2017年开始又增加了CS渠道。雅芳中国亦希望,在未来几年,这三个渠道可以形成三足鼎立局面。

当时,张旭明也表示,雅芳全球对于中国市场的期许仍很高。“我们的指标没有峰顶,当然我也希望公司给中国市场的资源也没有峰顶,只要我们想的到,只要大家认为可行的,公司就会支持我们。”

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