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带量采购倒逼行业变革,有跨国药企开始撤销医药代表

由国家医保局主导,在11个城市试点的带量采购虽尚未正式启动,但对医药行业的影响提前显现,其中之一是正在倒逼行业变革营销模式。

原来药企需要借助大量医药代表来推销产品,从而提升产品销量,这样的营销模式曾备受市场争议,被认为是药价虚高的“推手”之一。

“过去的十二个月里,我们对公司整个业务模式做了比较大的调整,我们已经没有医药代表这个职位了。”近日,比利时药企优时比中国区总经理吴昕在接受第一财经记者专访时这样透露。据他表示,随着中国一致性评价以及带量采购政策的推行,跨国药企原有的大规模推广普药的模式逐渐行不通了,这迫切需要企业在组织架构上做出相应变革。

纵观医药代表在我国,已有二十年的发展历史,要真正撤销,并非一朝一夕就可以促成的。未来是否有更多的跨国药企、甚至本土企业也效仿,仍有待观察。

跨国药企开始撤销医药代表

吴昕对第一财经记者介绍称,优时比不再设置医药代表职位后,原来的医药代表随之转变为医药信息伙伴,这样的转变意味着公司对这些员工的考核,不再以销售业绩作为核心考核目标,而考核的是他们如何与医生进行合作,最后给患者带来更好的治疗方案。

无论如何,撤销医药代表职位的行动,对于任何一家药企来说,算是一种很大的突破。

上世纪80年代,以西安杨森为代表的跨国药企将“医药代表”这个概念引入到中国。彼时,一些医生、药剂师和医学院校的老师,由于自身良好的医学背景,成为了中国第一批医药代表。最初行业的医药代表仅仅是提供药品咨询,成为医院、医生、药企之间沟通的桥梁。之后,伴随着跨国药企纷纷进入到中国以及本土药企的崛起,医药代表的队伍发展壮大。

由于行业竞争的激烈,医药代表的角色也在演变,从原来只是简单提供药品咨询,变为还肩负着销售推广产品重任。但问题也随之而来,部分医药代表屡屡被传出涉嫌“带金销售”违规问题。所谓的带金销售,指的是药品生产企业给予零售终端店员的销售提成,也指企业根据医生开具该药品的处方数量给予相应的提成回报。

为解决医药代表“带金销售”问题,近几年来,监管层也出台了多种政策,禁止医药代表承担药品销售任务。

在业内看来,国家即将出台的带量采购政策,对医药行业的营销模式冲击或更为彻底。

今年9月份,国家医保局试点联合采购办公室在上海召开座谈会,会上介绍了药品集中采购的要求及操作方法,并公布了第一批带量采购清单,并且将在11个城市试点开展。国家推行带量采购,被视为是为医保腾笼换鸟,给创新药留下发展空间,同时起到降低药品价格作用。截至目前为止,虽然这场带量采购尚未开展,但业内倾向认为,带量采购会发展成为行业的常态。

有药企亦对第一财经记者表示,一旦带量采购政策推行的话,有药品中标的企业就不需要再去“攻关”医院和医生,也不需要组建那么多的销售队伍,因此不可避免冲击到现在的医药代表销售模式。

吴昕对第一财经记者表示,过去二十年左右的时间,大部分外企在中国获得了高速的发展。高速发展的背后,得益于普药产品的畅销,有些产品甚至是在国外已停止销售的,但在中国依旧销售得很好。大规模推广普药的方式对组织的要求相对比较单一,主要以促进销售为目标。随着中国医改政策的变化,大规模推广普药的模式逐渐行不通了。

“至于优时比未来几年的发展,我们很明确,就是大规模推广专利过期的普药模式,不再是公司发展的未来。我们认为我们应该把还在专利期内的、有创新的产品带到中国来,并且通过一种新的合作模式找到我们的医务人员,专家和外部的合作方等,以此形成一个生态系统。这个生态系统的核心目标是要提高疾病的治疗水平。” 吴昕表示。

变革需要时间

据第一财经记者采访了解,除了优时比外,还有其他跨国药企也在思考变革传统的医药代表销售模式。但这样的变革未来是否会逐渐成为潮流,仍有待观察。

值得一提的是,上个月,市场传出消息称,葛兰素史克(GSK)将恢复向医生支付讲课费、注册费、差旅费等费用,此销售政策2019年会在欧洲、北美和亚洲的一些重要市场施行,这也被视为公司是在酝酿变革药品营销模式。但葛兰素史克对外表示,暂时还不会在中国内地推行。

“我们现在一线的医药代表变成了医药信息伙伴;另外我们还把医学、合规等部门的同事,也融合到一起,和我们的医药信息伙伴一起共同探索相关的解决方案。很多公司传统上的销售、市场、医学、合规都是各自为阵,部门之间要合作并不是很流畅。有时候,他们的目标也并不一致,如销售部门是以销售业绩为目标的,合规部门是以合规为目标的,医学可能是以非销售的指标为目标的。以往,要让它们一起互相支持,还是有难度的。” 吴昕对第一财经记者表示。

不过,对于药企来说,要彻底转变医药代表营销模式,并非容易之事,仍需要时间。

吴昕也对第一财经记者表示,过去几年,有其他一些公司也做了一些比较极端的变革,如彻底去掉医药代表的销售指标,但变革的效果并不理想。他们也在密切关注,同时吸取其中的教训。

“这种调整是非常艰难的,中国医药代表销售模式是过去二十几年中积累起来的,这种模式运转得非常成熟的。现在要转型,难度也很大。不过这是一个必然的方向,我们也是顺应了中国政策的改变。去年CFDA做了医药代表备案制度,也希望看到更多代表倾向于一种专业信息的推广,不是销售产品推广的核心,这是一个未来,现在我们正在一步一步往这个方向走。” 吴昕说。

伴随着内部组织的变革,优时比公司也在加快向中国市场引进创新药物。11月4日,公司旗下帕金森创新药物优普洛正式在中国上市。在接下来的一年时间里,公司还计划再在中国上市两个新药,另外未来五年内,公司将有3个新产品在中国展开临床试验。

责编:陈姗姗 此内容为第一财经原创。未经第一财经授权,不得以任何方式加以使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经将追究侵权者的法律责任。 如需获得授权请联系第一财经版权部:021-22002972或021-22002335;banquan@yicai.com。

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