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门继鹏:打破营销边界,生态化营销思维成为驱动企业增长的关键

10月18日,2018年第11届金投赏颁奖典礼如约举行,作为国内重要的创意颁奖礼之一,它也受到了每一个知名品牌主、代理公司以及创意爱好者的青睐与重视。

京东可以称得上是今年金投赏的大赢家,凭借“2018年京东年货节JOY狗年整合营销”获得品牌组“整合传播营销类全场大奖”,这也是整个金投赏颁奖礼最为重磅的奖项。除此之外,京东还获得整合传播营销类、影视后期制作类、电视类、电商站内外整合、社交营销等多项奖项及提名。

京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏

值得一提的是,京东今年作为“中国日”的受邀嘉宾之一,受邀出席了戛纳国际创意节,京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏在会上发表了题为《Open For Opportunity》的主题演讲,向国外广告创意人士分享了京东的经验以及其所提出的“无界营销”的核心理论——开放、共赢的价值观。

变化与机遇共生

以京东为代表的一大批互联网科技巨头,正在成为广告营销界新的强势革新者,它们用移动互联网、大数据和AI等新兴科技,不断颠覆传统营销的固定模式,并在不断努力夺取营销行业的话语权。

“这几年,是商业模式创新最为活跃的几年,其背后既源自于技术的驱动,也来自于人们生活方式的改变。营销虽服务于商业,但切入点来自于人们的生活方式,所以也面临着巨大的改变。”门继鹏在接受第一财经记者的采访时表示。

新型数字技术的不断涌现,加之消费者消费升级对市场环境的改变,使得整个营销环境正在变得越来越复杂。伴随着电商商务模式的发展变化,社区电商、内容电商等商业形态一同兴起,新业务和新场景不断涌现,零售行业不得不愈发重视流量、销售额和市场份额的占有率。

在越来越复杂的市场环境下,品牌主们希望扩展营销的边界来延伸自己的触角。另外作为传播的有效载体,掌握消费者社交数据的媒体平台也在试图发挥自己的更多功用。

包括微信、微博等头部社交媒体仍在不断地拓展自身的营销场景,正如我们所看到的信息流广告,正在不断以更新的创意和更多的形式出现在我们的生活中。以及腾讯新闻、凤凰新闻等媒体资讯段也在寻找内容营销的可能性。

如何实现消费者产生需求、社交传播、转化购买的闭环链接,仅靠一方的力量是无法实现的。这也是京东提出“无界营销”的基础逻辑。

打破边界,赋能品牌社交力

2017年,京东首次提出“无界营销”的概念。

作为品牌和消费者之间的连接纽带,京东基于自身优势提出了以用户为中心、以数据为基础的新型营销理论,呼吁营销价值链上的各方“把开放融入到新的营销模式中”,通过开放、赋能、无界的营销,实现用户、媒体和品牌多方的共赢。

新媒体传播环境的养成,培育了数字营销解决方案这一庞大的空白市场,掌握大量线上数据的京东便由此开始布局。门继鹏发现品牌商出现了很多营销层面的业务需求,除了向品牌提供销量数据、用户画像、流量数据等标准化服务之外,京东将开放定制化服务,通过大数据分析品牌商运营情况,帮助它们诊断运营中存在的问题,共同讨论解决方案。

“通过开放、赋能、共建的理念,搭建品牌营销生态,用创造、融合的方式拓展场景,通过数据洞察去了解消费者,通过内容营销帮助品牌更好地沉浸在场景中。所有的这些都指向了开放、无界的创新营销模式,让围墙花园变成了城市公园。”门继鹏说。

注重提升品牌社交力、塑造品牌营销生态是京东做营销模式创新的背后思考。前者指向通过品牌开放、做社交的方式,形成1+1>2的共赢效果。而对于后者,营销生态的建立需要包括品牌方、京东还有媒体方实现开放性的共建,让彼此实现链接和资源共享。京东将这一营销体系命名为“JDBrandEco”,意在体现京东与品牌商和媒体三方共建的生态,前端服务于品牌,终端连接到消费者,通过人、内容、场营销的三个要素打通整个营销链条生态体系。

真正无界的实践

此次在金投赏获奖的“2018年京东年货节JOY狗年整合营销”便是一次很好的“无界”实践。

京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏(左三)带领团队领取金投赏全场大奖

全套年货整合营销共分为三大部分。首先京东制作的狗年贺岁大电影《JOY与鹭》制造了京东专属的“独立IP”系列。

此后的京东年货节CNY作品则借用“年货”这个话题,通过地铁这一封闭场景,塑造了一场春节年货主题的沉浸式全景营销,此外还将产品信息巧妙的融合其中。

最后在春节前夕,京东又推出了名为《温情三部曲》的视频广告与消费者建立了情感层面的深入沟通,增添了许多“人情味儿”,并进一步为最终的销售转化形成助力。

除此之外,京东还重视与IP的合作联动,创建了“超级IP日”,还与艺术家草间弥生推出跨界合作,运用三个经典艺术系列的元素赋予联名艺术袋“以爱之名”的概念,这也是草间弥生本人第一次与中国品牌合作。此外,京东还推出了自己的IP“9.9京东秒杀《谁是带货王》”,通过与社交平台、电商、自媒体平台,明星、红人、素人的合作,在微博上掀起了一股内容化营销创作的浪潮,也使得全新的“电商+社交+内容营销模式”引发各方讨论。

在上述合作过程中,京东融合了IP方最有价值的内容基因,共同和IP持有方打造有可读性的内容,并进一步通过内容,让厂商加入到内容共创、资源共享、投入共担的行列中,从而实现为品牌商带来销量的提升,为合作品牌增加了关注度,也为消费者和粉丝带来更好的产品体验与福利。

四个维度驱动增长

“我们从品牌、流量、用户三个维度去考量和筛选的一个好创意的产生。一个创意的呈现对于品牌来说是否能够形成长期的品牌印记,短期拉升品牌的关注度、是否能够带来稳定且可持续的流量沉淀、沉淀的流量如何转变成我们的用户,如何吸引和鼓励他们进行裂变。当然我们也会根据一个营销项目的战略规划去判断实现三者中的一个或者几个,当中会有一个优先级的选择。”门继鹏告诉《第一财经周刊》。

门继鹏将京东市场部驱动企业增长的方式归纳为以下四点:

1、创意案例与渠道的驱动,即常规意义上的媒介渠道和流量建设渠道。

2、营销产品驱动,通过ROI(投资回报率)的优化和体系化完善营销能力,再把营销模式做成产品沉淀,通过运营营销产品去驱动。

3、生态驱动,通过品牌方、IP方、媒体和用户打造一个开放、共赢的品牌营销生态——JD BrandEco。

4、营销无界驱动,动用所有的手段施行营销的策划。

“通过营销无界驱动时,可能做的不是营销的事,但目的是为了营销,我们有可能孵化一家公司,有可能投资一个项目,冲入某个业态,但是京东做无界营销的理念一定是共赢,而不是做帝国。”门继鹏强调说。

“无界营销并不是京东的无界营销,而是属于整个行业,京东期待与营销行业的翘楚共同抓住营销的时代机遇,创造无界营销新时代。”门继鹏说。

责编:朱逸

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