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雷军迎战双11:7个线上平台和5000家门店一起发力

11月1日,小米集团副总裁兼销售与服务部总经理汪凌鸣对第一财经记者表示,小米今年双11,在原有传统电商平台基础之上,新增由小米有品、唯品会旗舰店、以及拼多多旗舰店为主体的线上线下新联动模式,线上七大平台与线下5000多家门店融为一体,投入520家服务门店,建立起全品类、全渠道、全场景的布局。

如果从过往双11的“战绩”来看,第一财经记者发现,在智能手机领域,各家厂商公布的双11数据并非在同一维度,而且各自声称自己是第一。例如2017年双11,小米天猫旗舰店支付金额24.64亿,2016年小米天猫双11支付金额12.55亿元;而华为则更强调销售额,如2017年,华为官方宣布荣耀在天猫平台95分钟手机销售额突破10亿元。

今年双11,线上线下加持的小米能赢吗?

培育线下市场

为什么强调线下?这和小米的发展经历有关。2016年小米的手机出货量从上一年的7000多万台,锐减至5000多万台,其背后涉及供应链等多方面原因,但当时,将线下门店与广告营销打得火热的OPPO以16.8%市场占有率拔得头筹,vivo也位列第三。线下门店与销售下沉,逐渐进入小米的布局之中。

时任小米公司联合创始人、总裁的林斌,自2014年开始接管小米销售渠道体系建设,逐步从小米商城与天猫自营店拓展至京东、小米之家、以及运营商渠道。在线上流量逐渐昂贵、线下拓展压力剧增的2016年,林斌将原话机世界集团首届董事、天语手机副总裁汪凌鸣挖入团队,包括雷军在内的小米高管层,主要看中其在供应链、营销、零售等领域的管理经验,以及终端渠道的布局能力。

2016年一年时间,小米开设50家线下店面;2017年,小米新零售体系雏形基本搭建完毕,新增小米之家直营店、专卖店、以及授权体验店等模式;当年9月,雷军对第一财经表示,从小米6和小米5X开始,小米在线下的思路已经逐步清晰,通过试点河南,将每层市场打通。

也是因此,当年11月,雷军在内部信中宣布,将林斌调整到接管小米研发与供应链工作,而林斌原本负责的线下渠道体系,接棒到汪凌鸣手中。

经过一年多时间的积累,官方数据透露,截至2018年10月,小米授权体验店达1183家,覆盖了全国567个区县。2017年11月,小米开始探索直供专营点,不到一年时间已开设了36256家,遍布中国2630个区县和18049个乡镇。

此前,华为终端部门人士曾对第一财经表示,小米因为直营“小米之家”的缘故,其对线下渠道管控能力的确强于华为,后者因店铺由华为合伙伙伴开设,对于加价与捆绑销售等问题,华为仍在寻找解决之道。

2018年2月,雷军在小米年会上喊话——“我们要以省为单位、以城市为单位、以每个县乡甚至社区网格为单位,寸土必争、血战到底。”

新零售拉动渠道力

一开始,林斌给小米之家做出的定性是——目标不是赚钱,只要能打平或者不亏就行。更重要的意义是希望有更多用户接触到小米产品,在更大的市场上建立起大众对小米品牌的认知。

换句话说,林斌是希望通过打造小米线下渠道力,拉动小米品牌影响力与消费群体。

过往历程中,小米新零售布局共经历三个发展阶段——2011年,以小米商城为核心;2013年,主要依赖天猫旗舰店、京东旗舰店、苏宁旗舰店等传统电商平台;2017年至2018年,小米在过往模式之上,增加由小米有品、唯品会旗舰店、以及拼多多旗舰店为主体的线上线下新联动模式。

具体来讲,小米新零售线下分为三种形态——第一,小米之家,目前共515家,覆盖全国247个省会与地级市;第二种为小米授权体验店,共1183家,覆盖567座县城;以及小米专营店及直供点,也是目前数量最多的一种,目前共36256家,覆盖2630个区县,18049个乡镇。

但需要注意的是,上述几种品类虽说均具备售卖小米产品的资质,但只有小米之家属小米官方开设,其他并不属于小米官方,系第三方申请而来。

西南电子首席分析师陈杭对第一财经记者表示,任何一家消费品公司要想将公司做好,必须满足三层框架——产品力、品牌力、渠道力。目前手机市场同质化严重,各家平台需要发力于渠道建设。而就小米自身来讲,其在线下布局的基础属于弱势,因此加大线下布局是大势所趋。同时,线下体验提升之后,可以提升企业品牌形象,加强品牌力。

实际上,整个手机行业整体愈发重视线下布局。今年1月28日,联想全球首家新零售店开业,同时计划在2018年,通过直营+加盟的方式,开设150家新零售店;10月底,华为在上海开设全国最大实体店,面积超过1400平方米。

愈发同质化的手机红海,逐渐从线上竞争走向线下比拼。

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