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澳洲最大葡萄酒企借道泸州老窖集团加速入华,为何找白酒企业卖红酒

21日傍晚,澳大利亚最大的葡萄酒企业富邑葡萄酒集团(ASX:TWE)和泸州老窖集团宣布,双方将启动长期战略合作,这也是双方谈判20个月之后的成果。其中格外受到关注的是,泸州老窖集团将成为奔富旗下有着澳大利亚酒王之称的葛兰许(Grange)等产品的主要或独家代理商。

“泸州老窖+富邑”组合

记者了解到,根据协议,泸州老窖集团成为富邑旗下Saltram锁唇酒庄和奔富BIN138的中国区独家代理商,同时也将成为奔富顶级产品葛兰许的中国最大的代理商,配额超过50%。

最受人关注的莫过于葛兰许的引入。葛兰许也是目前富邑旗下品牌奔富(Penfolds)的顶级产品,其也被认为是和拉菲、柏图斯等世界名庄酒齐名的产品。目前在富邑葡萄酒集团天猫官方店中,最新年份的葛兰许的售价在6瓶33708元。

而这次合作在业界引起了极大的关注。富邑集团没有选择传统意义上的大经销商,而是选择一家白酒企业作为战略合作伙伴,多少让人有些意外。另一方面记者了解到,整个谈判过程历时20个月,彼此经过反复的考察之后才最终达成一致。

TWE富邑葡萄酒集团亚洲、中东、非洲及全球旅游零售董事总经理狄胜(Peter Dixon)告诉第一财经记者,区别于传统的大商,富邑更看重泸州老窖集团的品牌塑造能力,希望借助泸州老窖在品牌、渠道和销售网络的优势,让更多的富邑产品覆盖更多市场和消费人群。

狄胜表示,目前葛兰许在澳大利亚和美洲拥有知名度,但在中国市场规模较小,也希望利用泸州老窖集团在高端渠道上的优势,加速其在中国市场的增长。

记者了解到,从富邑这一表态上不难看出其对中国市场的渴望。

根据富邑集团刚刚公布的截至6月30日的2018年财报,富邑收入为24.3亿澳元,同比增长1.1%,其中亚洲市场正在成为其增长的发动机。数据显示,亚洲地区收入5.5亿澳元,同比增长38.9%,而美洲和欧洲市场则分别下滑了11.3%和3.4%。在利润方面,亚洲市场息税前收益增长至2.05亿澳元,增幅达37%,也领先于其他市场。

根据澳大利亚葡萄酒管理局公布的上半年澳大利亚葡萄酒出口报告,中国(含香港、澳门)市场占到澳大利亚葡萄酒总出口额的40%,富邑正是澳大利亚最大的葡萄酒企业。

业内看来,富邑在国内被熟知的品牌是奔富系列,因此在过去两年里,富邑一直在加大品牌投入,希望拉动其他产品以获得更大的整体性增长。但国内进口酒品牌众多,消费者认知困难,而传统大商大多是贸易模式,利润微薄,并缺乏品牌塑造能力和实力,这也是富邑选择白酒企业而不是大商的根本原因。

对于泸州老窖集团而言,则更看好酒精饮料消费多元化带来的葡萄酒成长机会。

泸州老窖集团董事长张良告诉第一财经记者,消费升级背景下,年轻消费者在酒精饮料消费上呈现多元化趋势,泸州老窖集团希望通过满足不同年龄段的消费者的消费需求,从而获取发展机会。

根据国际葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)今年2月发布的预测,未来五年,中国葡萄酒市场价值将达到230亿美元,也意味着中国葡萄酒市场将产生近380亿元人民币的增长空间。

酒旗星白酒分析师蔡学飞看来,泸州老窖集团在白酒领域运营多年,其经销网络和销售渠道十分健全,企业也有很强的资金实力,因此涉足红酒领域,开辟新的业绩增长点也在情理之中。

白酒企业染红思路生变

白酒企业入局葡萄酒业务并不是个新话题。

根据记者统计发现,在上世纪90年代和21世纪初,包括茅台、五粮液等白酒企业已经开始布局葡萄酒业务,但近年来国内白酒企业在葡萄酒领域扩张不断加速,2016年,山东花冠集团投资入股澳大利亚酒庄贝尔维德酒庄(Belvedere);2017年,洋河股份6600万美元收购智利vspt集团12.5%的股权。2018年,包括茅台葡萄酒、泸州老窖都在葡萄酒业务上加大投入。

白酒企业涉足葡萄酒理由很充分,一方面国内进口葡萄酒市场连续2年两位数增长,市场前景看好;另一方面白酒企业在渠道和品牌上具有优势;与此同时,葡萄酒可以对白酒企业进行品类补充,且不会产生冲突。

但一直以来,进口葡萄酒业务在白酒企业中并没有突出成绩。

据报道,入局较早的茅台葡萄酒公司上半年葡萄酒销售收入6352万元,较去年同期减亏521万元,同比减亏181.5%,虽然经营较往年明显好转,但体量与茅台白酒业务相比可以忽略不计。

蔡学飞告诉第一财经记者,葡萄酒的消费者培育与白酒还是有很大差别的,特别是葡萄酒是西方文化的代表,以西方生活方式为基础,与中国传统白酒的中国社交文化有一定的区别,同时白酒企业做葡萄酒更多的是利用现有渠道做补充,都不是重点运作,资源投放有限,所以效果不明显。

但从此次泸州老窖集团和富邑的合作上不难看出,白酒企业对入局葡萄酒行业有了新的思考。

据张良介绍,此次经销商的合作将不再是简单的供货和销售的模式,而是采取股权捆绑的方式。根据初步计划,泸州老窖集团将成立一家合资公司,泸州老窖集团只占其中20%,而将股权分散给其他经销商。

张良告诉记者,决定经销商所占股权比例的将会有公式计算,根据多年的销售收入、终端培育情况、陈列情况以及品牌宣传上的贡献,最终决定经销商所占股权的比例,也加快塑造新品牌的速度。

编辑:陈姗姗 此内容为第一财经原创。未经第一财经授权,不得以任何方式加以使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经将追究侵权者的法律责任。 如需获得授权请联系第一财经版权部:021-22002972或021-22002335;banquan@yicai.com。

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