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奶业低温市场竞争升级,区域乳企转向深度要空间

随着全国型乳企逐步加码低温市场,本身增速放缓的区域乳企面临新一轮攻防战。

第一财经记者从近日举行的第九届中国奶业大会上采访获悉,区域乳企面临着区域市场的饱和、产品同质化等挑战,而随着全国型乳企加码低温市场,双方错位竞争的格局正在被打破。在业内看来,区域乳企的增长方式需要做出改变,出路还在进一步创新和差异化竞争,转向深度要空间。

区域乳企低温市场新一轮攻防

在北京朝阳区一家本土超市,第一财经记者看到,一家全国型品牌乳企的促销员正忙着给产品贴上“买二送一”标签,而另一家区域乳企的酸奶产品早已挂出“买二送二”的招牌。而在很多消费者印象中,低温产品尤其是酸奶打折促销已经成为一种常态。

事实上,在酸奶常年大力度促销的背后,也反应出低温乳品市场竞争越发激烈。

此前全国型乳企以常温奶业务为主,而区域乳企的低温业务优势明显,双方产品存在差异化,彼此之间呈现错位竞争的态势,但随着全国型乳企发力低温市场寻求新增长点,双方在低温市场上再次“兵戎相见”。

尤其在2017年,蒙牛和伊利都加快了在低温市场的投入,其中蒙牛2017年酸奶业务推出6个产品系列15款低温酸奶新产品,全年酸奶业务收入174.5亿元(含常温),同比增长17%。虽然伊利并没有公布过酸奶业务具体的增幅,但从凯度消费者数据上可以看到,2018年一季度伊利的低温产品市占率为17.8%,提升了1.4个百分点。

而在一向被认为是区域乳企错位竞争的核心产品的巴氏奶领域,全国型乳企也已经在布局。2017年,在完成了对现代牧业的整合之后,蒙牛成立了巴氏奶事业部,借助现代牧业的牧场和工厂布局,推动巴氏奶项目。

“现在有一个变化,大乳企也在往低温产品转型,大企业的集中度越来越高,这对区域品牌来说也是一个巨大的挑战。”新希望乳业董事长席刚告诉第一财经记者。根据招股书显示,新希望乳业2017年收入44.2亿元,其中低温产品收入占约6成。

睿农咨询总经理侯军伟认为,目前乳业巨头一方面利用中低端常温乳品巨量产能优势持续压制区域型乳企的常温产品,另一方面在此基础上发力低温乳品,比如在酸奶品类上,乳业巨头的销售网络布局基本完成,但以基础型产品为主,辅以中高端产品,通过价格和品牌的优势,对区域型乳企产生压力。

从业绩增长上不难看出,2017年伊利和蒙牛双双跑出两位数的增幅,2017年伊利收入680.6亿元,同比增长12.3%;蒙牛乳业收入601.6亿元同比增长11.9%,而相比之下,区域乳企的增速落后于两者,比如核心市场位于上海和北京的光明乳业和三元股份,2017业绩增速分别为7.2%和4.5%。

差异化竞争转向深度要空间

中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示,国内低温奶与常温奶的消费比例为3:7,而欧美发达国家这一比例为6:4,后期低温奶市场潜力巨大。而奶业大会上公布的数据显示,国内经营低温奶产品的企业数量已超过400家。

但随着竞争的日趋激烈,分食市场蛋糕的难度也在加大,对于区域型乳企而言,如何保持差异化竞争成为下一步发展的关键。

在本次奶业大会期间,新希望乳业推出了首个短时效低温巴氏奶产品,区别于传统的巴氏奶销售7天的周期,这一款短时效巴氏奶只上架销售24小时,并对生产工艺上进行了改进,将杀菌温度从80度下调至72度,以期保留更多牛奶中的活性物质。

据了解,如此短的销售时限操作难度很大,这一产品立项之初曾遭到包括新希望乳业总裁朱川在内的反对。

对此,席刚解释称,这也是一种对企业的倒逼,以往乳企做产品大多沿着产业链思考,但在当下则要迎合消费者的需求。新希望乳业希望增加未来产品的科技含量,以解决目前乳业产品同质化,营销投入大于技术创新的问题。毕竟在消费升级的背景下,区域乳企面临的问题是如何做出自己的特点,如何更加精准的去理解用户,如何更加高效的去响应用户对服务的需求。

“下一步差异化竞争的机会在细分市场。”卫岗乳业市场负责人陈伟告诉第一财经记者,区域品牌在当地经营多年,相比全国型乳企更了解当地消费者的喜好,卫岗通过调研用户习惯,研发针对人群的不同喜好的特色产品,以迎合用户需求。

事实上,今年以来区域乳企在研发上的投入不断加大,新希望乳业今年与瑞典查尔姆斯理工大学等多所大学和科研机构建立了联合实验室;卫岗乳业则与江苏省农业科学院成立了江苏奶业产业研究院,研究院向卫岗提供乳业科研成果,而卫岗则负责孵化并投向市场。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,区域乳企要在这一轮低温竞争中保持优势,就要在低温产品上跑得更快,从深度上要空间。低温乳制品产业是系统性产业,从奶源、加工到销售,冷链都贯穿其中,很难大范围发展,因此区域乳企在冷链上更有优势,加快短时效、高科技含量的低温产品研发,巩固区域市场进行差异化竞争是突围关键。

编辑:乐琰 此内容为第一财经原创。未经第一财经授权,不得以任何方式加以使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经将追究侵权者的法律责任。 如需获得授权请联系第一财经版权部:021-22002972或021-22002335;banquan@yicai.com。

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