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美赞臣借道京东,加速布局低线城市母婴门店渠道

联手京东,美赞臣正在加速追赶其他洋奶粉品牌下乡的速度。

去年6月被英国快消巨头利洁时买下的美赞臣在经历了一系列调整后公布了新的渠道下沉战略。其将借助京东的B2B平台,布局国内3~6线中小城市母婴门店渠道,而这也是3~6线城市主要的奶粉销售渠道。截至目前,包括惠氏、皇家菲仕兰、达能等主要洋奶粉品牌都已经在推动低线市场渠道布局。在业内看来,此前洋品牌下乡一直面临水土不服的问题,借助电商的B2B平台下沉或是另一条出路。

根据计划,美赞臣将借助京东的B2B平台,向新兴城镇市场的母婴店进行供货和提供消费者教育等服务,通过京东的物流体系,将中小母婴店传统进货的时间从半个月左右缩短到48小时。

美赞臣大中华区区总裁睿恩达表示,中国2017年新生儿的数量有1723万,其中位于一线城市的为450万,二线的为540万,其中3800万都集中于3~6线市场,但这些市场非常分散,对于企业而言面临着供应链长,而且成本高昂、过程繁琐等问题,这也是外资奶粉企业面临的统一问题。

2017年10月,睿恩达到任之后,就宣布要向电商和三四五线城市所有渠道发力,进一步拓展母婴渠道,此后美赞臣分别在武汉、上海、天津、成都等区域中心城市建立区域分销中心,但一直未公布具体的下沉政策。

此次在利洁时总裁拉凯什(Rakesh)看来,和京东合作可以更好地利用其供应链体系,帮助美赞臣实现对低线城市市场的覆盖。

值得注意的是,中国市场目前也正在成为美赞臣的主要增长来源之一。其2016年年报显示,美赞臣业务收入为37.43亿美元,同比下滑8%,其中占据美赞臣收入50%的亚洲市场下滑9%。相比于亚洲其他市场,由于二孩政策和注册制,中国市场存在的巨大商业机会成为利洁时接手之后考虑的重点。

经过一系列调整,2017年,利洁时的年报显示,美赞臣净收入下滑缩窄至-1%,其中亚洲地区净收入增长4%,大中华区表现强劲,抵消了南亚市场的下滑,而主要就是来自于专业零售和电子商务渠道的增长。2018年1季度的数据显示,受益于大中华区的强劲市场增长,美赞臣的业务整体增长6%。

随着配方注册制的落地,大量未通过注册的中小品牌和杂牌奶粉逐渐退出市场,国内奶粉市场的增长正在从1、2线市场转向3~6线市场。

荷兰皇家菲仕兰首席执行官的司马翰曾表示,未来中国市场的增长机会在下线城市,未来行业增长的50%可能都将来自3-6线城市。

事实上从2016年开始,包括惠氏、菲仕兰、达能等主要外资奶粉品牌都在加快下线城市的布局,而采取的方式也各不相同,惠氏是将在欧洲销售的SMA产品引入中国主攻3~4线市场;菲仕兰则采取了在本土生产的方式推动子母品牌的下沉;而达能则充分利用电商渠道扩展在下线城市市场。但在业内看来,目前洋品牌渠道下沉还没有一个非常成熟的模式。

乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,在3~6线城市市场,奶粉通过母婴渠道的销售占比高达50%,之前外资品牌尝试过多次渠道下沉,但效果并不好,一方面是由于产品体系不适合中国市场的母婴渠道;另一方面,在下沉的深度上不足,并没有完全进入3~6线市场,而且在竞争方式上也不占优势。

母婴行业独立评论员年永威告诉第一财经记者,下线城市渠道和消费者对于外资品牌奶粉的需求一直都在,但在母婴渠道中,对于利润的分配非常看重,而且传统的国产奶粉品牌代理政策非常粗放,把主要利润留给了渠道,这也导致外资大品牌在此前的渠道下沉中没有占到便宜。没有足够的利润,渠道动力不足,也无法推动品牌在渠道的深度分销,这也是国产奶粉中小品牌差异化竞争的生存之道。

在业内看来,美赞臣和电商B2B平台方面的合作,也是外资品牌渠道下沉上一种新的尝试。对此,年永威认为,关键看企业敢不敢在这领域放开操作,以及如何保护现有的分销体系的利益,因此最终效果依然有待观察。

宋亮认为,电商平台上整合线下店是一个趋势,目前随着市场竞争的日益激烈,母婴渠道的线下店盈利压力也很大,只要线上给出的条件优厚,线下门店就会跟进。母婴店的销售主要依赖于强关系,因此一旦这样的连锁形式形成,就会大大降低外资品牌进入母婴渠道的难度,让他们较为容易地进入低线市场。

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