给品牌组合“做减法”,历峰集团出售皮具品牌Lancel_爱财界

给品牌组合“做减法”,历峰集团出售皮具品牌Lancel

6月4日,瑞士奢侈品巨头厉峰集团(Richemont)表示已将旗下长期表现不佳的法国皮具品牌兰资(Lancel)出售给意大利箱包制造商Piquadro。Piquadro总裁兼首席执行官Marco Palmieri表示,Piquadro在这次交易中没有现金支出,历峰集团将获得Lancel未来十年的部分利润,预计在3500万欧元以内。截至2018年3月31日的12个月内,兰资总销售额约为5300万欧元,EBITDA(息税折扣和摊销前利润)亏损2300万欧元。兰资在日本较为知名,但在像美国、中国这样皮具行业的重要市场上,兰资缺乏品牌知名度,所以它较为高昂的定价并不能很好地吸引消费者。

去年7月,厉峰集团将控股19年的中国奢侈品牌上海滩(Shanghai Tang)出售给意大利企业家Alessandro Bastagli。虽然这些举措都体现了厉峰集团对品牌组合的精简策略,然而出售一些表现不佳的品牌并不能彻底解决集团潜在的增长困境。兰资和上海滩仅占据厉峰集团庞大商业帝国的一小部分,品牌精简并不会大规模影响到集团的整体表现。

2017年,厉峰集团销售额下降4个百分点,降至近106亿欧元。这显示着厉峰集团在腕表和珠宝的主营业务上增长缓慢。厉峰集团由南非亿万富翁Anton Rupert于1988年建立,旗下拥有卡地亚、万宝龙、朗格表、Chloé等品牌。厉峰集团17%的收益来自于时尚品牌Chloé,Dunhill和Alaïa,然而这些品牌几年来也面临困境。其中只有Chloé表现良好,而登喜路(Dunhill)在经历组织重构后刚刚恢复销量增长。

Dunhill是英国男士奢侈品牌,其独特的定位给予了它长久的发展潜力。然而当下男装市场正在向休闲化发展,主打男士正装的Dunhill面临着严峻的考验。虽然该品牌在英国有着显著的文化地位并在亚洲占据着一定的市场,然而它在美国和欧洲仍缺乏着品牌认知度。阿泽丁·阿莱亚(Azzedine Alaïa)是法国高级女装品牌,虽然它近占据集团销售的九牛一毛,但随着其品牌创始人的逝世,它的发展前景也充满了不确定因素。不知未来厉峰集团是否会继续对旗下其余表现低迷的品牌进行减持或出售。

为了扭转集团相对消极的发展前景,厉峰集团将目光投向了数字化发展。今年一月,厉峰集团收购了奢侈品电商巨头Yoox Net-a-Porter 51%的股份,预示着集团将展开全新的数字化策略。厉峰集团总裁Johan Rupert在采访中说道:“数字渠道是满足奢侈品消费者需求的重要环节,我们正试图跨出崭新的一步,增强厉峰集团对于数字化的参与和关注。”

与此同时,上月厉峰集团发布首个自创手表品牌Baume,该品牌结合了瑞士制表技术和可持续材料的应用,主要瞄准关注环保的轻奢消费者。集团也刚刚宣布收购二手奢侈腕表交易商Watchfinder,从第三方交易商手中拿回二手奢侈腕表的主导权。

纵观全球奢侈品集团,开云集团也正试图抛售非核心品牌,专注奢侈品主营业务。今年4月,开云集团发表声明称将出售旗下最后一个非奢侈品牌---户外运动品牌Volcom。今年1月,开云集团决定减持旗下德国运动品牌Puma。LVMH上周宣布投资时尚搜索平台Lyst,优化数字化销售渠道。这预示着未来三大巨头将围绕着核心奢侈品牌和数字化发展进行角逐,抢占市场增长契机。

专注奢侈品主营业务并不意味着固步自封,厉峰集团也可考虑延伸旗下优势品牌的产品分类,运用核心品牌的品牌效益,从硬奢向软奢进行延伸。例如,历峰集团旗下品牌卡地亚(Cartier)作为全球顶级奢侈珠宝腕表品牌也可以将目光更多地转向皮具等其他奢侈品类。据HSBC近日关于中国未来奢侈品消费的报道,路易威登(Louis Vuitton)在奢侈品鞋类极具吸引力,年轻一代的消费者似乎对软奢产品的热情正在日益增加。

厉峰集团精简品牌策略的背后是对于企业资产的重新洗牌,奢侈品集团正通过做“减法”的方式优化资产管理,并集中精力投入到核心奢侈品牌的发展,寻找下一个市场增长点。

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