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徐福记求变:试水“线上线下联动”新生意模式

糖果巨头徐福记曾引以为傲的“散装专柜”模式,现在是越来越难以拉动公司业绩。迫于形势所变,公司不得不寻找新的突围之道。

今年1月份,徐福记悄然推出了纯手工烘焙店品牌“呈味空间”。但公司的突围并不仅仅止步于线下开店,而是借助呈味空间品牌撬动“线上线下联动”的新生意模式。

近日,徐福记正式对外公布了这一新的转型计划。这场转型中,徐福记还找来了关键的合作伙伴——京东物流,双方宣布联手打造一个全新的仓储物流模式“无界工厂”,解决呈味空间手工短保产品物流配送的痛点。

徐福记呈味空间通过透明厨房、现场烘焙,直接展现糕点手工制作及出炉的过程,以实体店体验的方式吸引年轻人尝试,与京东物流合作后,消费者可以通过京东超市线上下单购买呈味空间的产品,可以实现线上消费线下收货无缝对接。

简单来说,只要你在当天下午5点前完成下单,京东快递员在下午5:30点到门店收取,产品无需进入京东物流总仓,直接进入快递流转,依托京东物流的体系和配送,目前华南区域可实现次日送达,消费者从下单到拿到货物不超过24小时。后期,京东物流将与徐福记联手将“无界工厂”模式逐步覆盖到全国其他区域。

京东集团副总裁、华南区域分公司总经理陈岩磊在接受第一财经记者采访时说,京东物流无界工厂项目是基于京东对整个互联网跟传统零售的综合考虑,解决了仓与仓之间的搬运问题,实现产品从工厂到用户手里最短距离。

“传统的物流模式是要通过中间仓的环节,这次的合作是绕过仓,省去整个中间流程,直接到达用户手里。‘无界工厂’是今年年初推出的项目,我们希望在每一个行业找标杆性的企业进行试点。徐福记也成为了‘无界工厂”深度合作的第一家。” 陈岩磊说。

早年身为台湾企业的徐福记,在打入内地市场时,像德芙、费列罗这样的跨国糖果巨头抢先在市场立足,并能够依靠强大的品牌力来拉动销售。在综合分析市场形势后,徐福记选择避其锋芒,果断放弃先打品牌,再抢占货架的路线,改为主打散装糖果市场。当时,徐福记的“散装专柜”销售模式开创了快消品先河,并一战成名,渐而也成为快消行业主流的销售模式。然而,这样的模式越来越难以笼络新生代的消费群体。

徐福记行销长Alex坦陈,经过调查发现,与购买结果相比,年轻人更在意购买的过程与体验,他们不仅需要吃到美味,同时还想要看得见的美味。“实体店更多是提供消费者体验,实际上,我们更希望呈味空间八成的销售可以在线上实现。”

近年来,随着经济下行压力加大和消费者健康意识的提升,多数糖果企业的日子其实并不好过。前期市场调查公司英敏特发布的数据显示,中国糖果市场份额在持续萎缩,2016年市场总销售额下跌至850亿元。如何在行业中寻求突围,摆在了每家糖果企业面前。徐福记上述这样的线上线下联动模式,到底能否突围成功,目前仍是未知数。

“打造呈味空间品牌,对徐福记来说,这是一个未知的领域,是一种挑战,但会去探索、会去学习。” Alex表示。

据介绍,徐福记与京东物流还将持续在供应链、大数据、智慧营销等领域展开更深入的战略合作。

“京东物流是人流、物流、商流的结合,我们能给徐福记提供强大的消费者数据洞察,同时京东有自建的强大仓配物流,这样的物流体系能够保证顺利配送。京东无界工厂并不是简单的物流优化,还有涉及系统改造。我们在系统上也跟徐福记做了很多改造。” 陈岩磊也补充说道。

像徐福记这样的传统糖果企业而言,公司有四成以上的收入要依赖春节销售。突破春节消费场景限制,也是徐福记一直在攻克的课题。“开拓呈味门店也有助于拉长徐福记糖点的销售周期。”徐福记内部人士对第一财经记者说。

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