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星巴克门店布局欲增至6000家,数字化步伐仍待提速

今日上午(美东时间5月15日晚8点),星巴克公司(NASDAQ:SBUX)首次在中国召开全球投资者交流会并宣布了未来5年将加速中国市场发展。

星巴克方面给予第一财经记者的文件透露,第一,到2020财年末,星巴克将在中国大陆新进入100个城市,覆盖总数达到230个城市,同时每年新增门店数将提至600家;第二,预计未来五年,中国的总营收相较2017财年将达到3倍以上,营运收入将达到2倍以上;第三,今年6月,全新Chilled Cup系列冷藏即饮饮品将正式上市,星巴克中国即饮业务将覆盖400多个主要城市125000多个高端分销点;第四,星巴克将通过于雀巢成立的全球咖啡联盟,在中国市场扩大覆盖率和规模化;第五,以价值为导向的星巴克中国公司和星巴克基金会重申5年内在中国投入2000万美元(约合人民币1.32亿元)用语发展社会影响力项目的承诺。

不久前,星巴克臻选上海烘培工坊开业时创始人兼董事长霍华德·舒尔茨曾对第一财经记者表示,希望在8~9年内完成10000家门店的目标。据了解,目前星巴克在中国大陆141座城市拥有近3300家门店,近乎是以平均每15个小时开出一家新门店的速度在扩张。按星巴克今日提供的数据,在中国大陆每年将新增门店数600家,那么到2022年则会突破6000家。

记者梳理星巴克财报发现,中国是其增长最快的市场,规模仅次于其美国本土。不过,连锁咖啡经营在中国市场的竞争却面临越来越激烈的发展趋势,星巴克想在中国市场实现一家独大将面临越来越多挑战。

昨日,本土咖啡连锁瑞幸指责星巴克具有垄断嫌疑,称已委托律所将正式提起起诉。此外,英国咖啡公司Costa去年收回中国南方市场管理权,计划在2022年开出门店1200家,而瑞幸在半年不到的时间里已经完成525家门店布局,精品咖啡seesaw等品牌也在规模化发展,还有肯德基、麦当劳、全家等等跨界入局的咖啡“分食者”。

缓慢发展的数字化

值得注意的是,星巴克在此次投资者交流会中特别强调将强化数字化顾客关系,拓展“第三空间”体验,并指出:在过去的四年里,星巴克中国90天活跃会员的人数增加了近两倍,达到了近700万人,其中90%的会员是星巴克APP的活跃使用者。

记者对比瑞幸后发现,这一数据则是,试营业的两个多月中,累计完成订单超过300万单,销售咖啡约为500万杯,服务用户超过130万。

“星巴克搭建的数字化系统,用户数据主要都是在内部循环,用户能够体验到的大概就只有去年在微信里的‘用星说’数字礼品卡分享,星巴克自己的微信小程序消费返券用法非常麻烦,转化率也比较难提升。”服务于数字营销行业的肖洋对第一财经记者表示。

德勤中国消费品及零售行业领导合伙人张天兵在上周进行的宝尊电商峰会中表示,数字化时代下,随着企业与消费者之间的距离逐步拉近,未来企业的市场份额将有其所占据的消费者时间来定义。从消费者的角度,消费者对于企业是否有电商渠道、线下渠道,线下是自营的还是代理的等等并不关心。消费者关心的是,我需要这样东西的时候,是否以最短的时间,最低的成本交到我的手中服务于我。

显然,星巴克在处理消费距离上,选择了增加实体门店服务这一传统方式,而非互联化的链接。至今,星巴克仍没有外卖服务,其官方网站、APP及各个线上渠道提供的消费者体验也未能实现在最短的时间内消费者能够用最低的成本享受服务。

“相比较瑞幸这样互联网背景的咖啡企业,星巴克更多是卖文化的传统公司。能够联想到它的互联网化和数字化,大概也只有打开APP积分。”肖洋对第一财经记者补充说道。

星巴克指出,在微信平台率先推出“用星说”社交礼品18个月后,近日,星巴克宣布将社交礼品服务拓展至支付宝平台。此前在支付方式上,星巴克分别是在2016年12月和2017年9月底才开通了微信和支付宝服务。此前,门店内直接收银行卡、现金、星巴克星礼卡和Apple Pay等。

6月12日,星巴克将推出四款口味的Chilled Cup冷藏即饮饮品。未来五年,星巴克将于康师傅控股有限公司合作,将即饮饮品业务拓展覆盖至全国400多个主要城市的125000多个高端分销点。

“星巴克即饮这块通过康师傅的渠道更多是想建立两个金字塔,分别是消费人群的金字塔和渠道的金字塔,这对星巴克品牌的张力来说起到了非常积极的促进作用,使得消费者在不同场景可以享受到星巴克的不同产品,从而实现品牌、渠道和产品线的最大化。”中国食品产业分析师朱丹蓬对记者分析说。

此外,星巴克通过与雀巢成立的咖啡联盟,将其渠道发展部门拓展到家用单杯式咖啡与食品服务业务。“借由雀巢的影响力,将星巴克的消费包装型产品从覆盖全世界28个国家拓展至将近190个国家。”星巴克方面表示,该联盟将在全球范围内把星巴克咖啡引入包括Nespresso和Nescafe Dolce Gusto 在内的雀巢单杯咖啡系统。

也就是说,在超市出售的罐装或盒装的星巴克咖啡、能量饮料仍然是星巴克跟百事合作的业务。从1994 年星巴克推出瓶装咖啡以来,百事就一直为它生产和分销瓶装饮料业务。在中国,瓶装星冰乐由百事的战略联盟公司康师傅生产和分销。

而全球范围内包括星巴克、Seattle’s Best Coffee、星巴克臻选(Starbucks Reserve)、茶瓦纳(Teavana)、 Starbucks VIA 和 Torrefazione Italia则是交由雀巢完成。

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