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瞄准中国市场 UGG向时尚潮牌转型

多年来,被称为“时髦杀手”的UGG及其母公司 Deckers Outdoor Corp(NYSE:DECK,下称 “Deckers”)留给消费者的印象几乎不曾改变——雪地靴。实际上,这一依赖功能性而拥有爆款单品的品牌跨国集团正在积极向时尚品牌转型。中国作为UGG将要重点开发的市场,改变固有的消费者印象迫在眉睫。

第一财经记者梳理UGG 母公司Deckers最新业绩预告,截至2018年3月31日的第四季报告业绩预增,预计净营收在区间3.7~3.75亿美元之间。公司2017财年前三季度盈利9377.9万美元同比增长339.93%;营业收入15.03亿美元,同比增长5.77%。公司第三季度盈利8634.1万美元,同比增长110.45%;营业收入8.1亿美元,同比增长6.59%。

据了解, Deckers是一家鞋子生产商和销售商,主营品牌包括UGG、Teva和Sanuk。不过UGG是其业绩贡献的主力(超过80%),但UGG品牌却几乎就是雪地靴的代名词,该单品受季节性影响极大,在一年四个季度中,通常两个季度亏损、两个季度盈利。这让人联想到另一“季节王者”洞洞鞋,同样受限于功能性和单一的外形,使得业绩一直起伏不定。

“我们70%的销售额来自冬季(九月到二月),我们春夏生意主要在3月到8月之间。”UGG中国区副总裁、总经理奥利夫 · 洛朗(Oivier Lorans)最近在接受第一财经记者专访时直言。

“我们希望大家知道UGG不是雪地靴,而是一个品牌。” 奥利夫 · 洛朗告诉记者,2017年,UGG宣布华语影视演员杨颖Angelababy作为其品牌代言人,这是UGG自1978年成立以来,首次启用华人明星担当品牌代言人。

UGG启用首位华人明星杨颖为其担当品牌代言

这一举措源自UGG在中国做出的战略性调整——瞄准年轻消费者的新市场定位,塑造更加时髦、真实、大胆、真我的品牌形象。“我们现在是想走越来越年轻化的道路,去和更年轻的消费者沟通,25-35岁的年轻人。“奥利夫 · 洛朗说。

记者留意到,在刚过去的四月,UGG已经推出了一款春夏新品“HOLLY赫莉大鞋王”。“对于UGG来说,春夏产品会带有毛茸茸的设计,这是有我们的DNA在里面的,我们鞋子设计的时候都会把毛绒元素加进去。” 奥利夫 · 洛朗对第一财经记者解释道。

他进一步介绍,为了提高旗下产品的时尚度,合作款也是UGG改变消费者固有印象的方式之一。去年秋冬UGG与Jeremy Scott、3.1 Phillip Lim共同推出了合作款,今年秋冬UGG还将和Y/Project、Sacai、White Mountaineering进行合作。同时,并不局限于女性消费市场,男士产品也将进一步进军发力。

奥利夫 · 洛朗指出:“我们现在考虑到年轻人很多时候希望要有个性,希望自己和别人不一样,所以我们会考虑在今年秋冬推出消费者自己定制(Do it Self)。”

尽管如此,第一财经记者向多位资深潮牌买手咨询了解到,他们对于UGG上述的提高时尚度的手段,却是持观望的态度。称UGG对毛茸茸的坚持,对于绝大多数的男性消费者的吸引力有限。与此同时,在瞬息万变的时尚产业中,UGG缺乏持续推出令消费者感到新鲜产品的能力,将会是其转型或改变消费者固有印象的硬伤。

据了解,UGG准确的说法是UGG Australia,起源于澳大利亚冲浪运动常见的使用羊皮和羊毛的丑靴子——UGG 在澳大利亚就是泛指一种款式,读作 Ugly 的”ug-g”,后经由 Brain Smith 在美国注册商标,1995年卖给了美国户外运动服饰公司Deckers Outdoor Crop。2003年开始陆续获得一些好莱坞明星的青睐。随后销量逐渐大涨,成为了品牌旗下爆款单品。

由于“红”得太早,使得UGG在2008年正式进入中国市场之前,“山寨货”已俯拾皆是。至今处理大规模泛滥的假货或是仿冒仍是UGG负责人们颇为头疼的问题。

奥利夫 · 洛朗对记者说:“我们创造了需求,但可能假货捷足先登,拿了我们创造的资产、损毁你的生意。消费者有可能并不知道,因为太多假货了,他买回假货之后会觉得UGG不够好,但其实这并不是我们的产品。”

尽管如此,中国巨大的市场潜力仍让他充满期待。他对记者表示:“前年的中国市场销售业绩比大前年增加了18%,去年比前年增加了22%,这意味着中国市场的成长其实是在驱动国际市场的成长中占了很大作用,因为我们增长了22%而国际市场是增长了14%。从全球来讲,中国市场是占到8%左右,但其实我们是有潜力来实现双倍成长的,在接下来的三年我们也期望能有20%的增长。”

为此UGG将在中国新增门店100家,以达到300家门店的规模。“主要在1-3线城市,也会选择一些四线城市。” 奥利夫 · 洛朗认为,300家才能形成规模效应,像中国这样大的市场需要接触到更多的生意机会点,此外,升级店铺的形象、增加消费者的体验、陈列更多有意思的产品,将会给UGG质的发展变化。

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