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个性化掘金者抢跑内衣赛道

商业市场里,总是几家欢喜几家愁。

曾被多家资本竞逐的“香饽饽”——意大利奢侈内衣品牌Laperla在今年初,因与复星集团失之交臂而引来众多关注。

尽管如此,纵观其在全球市场中的表现,从2016年开始呈现出疲软的态势,在2017年仍旧未得到改善。根据该集团公开数据,在2015年的销售额为1.5亿欧元,2017年销售额已下滑至1.4亿欧元,录得亏损。不过这并不影响其对中国市场的企图心。

在Laperla的业绩公告中指出,亚洲市场的活跃表现,尤其是中国市场,使得Laperla在亚洲区销售额增幅曾一度达到40%。内衣设计师Irenelu曾公开表示,中国自上世纪20年代开始引入性感内衣,从此西方式的胸罩在中国拓展开来。现在中国已成为全球内衣制造的最大基地,但是直到最近几年奢侈内衣才开始吸引中国消费者。

行业生态愈加多元

在前景乐观的预期下,越来越多的海外内衣品牌及国内自主创业品牌纷纷加码入局,“现在内衣市场的生态可以说是百花争放。”资深服饰业内人士吴凯说道。

第一财经记者梳理了解到,2017年4月,意大利内衣品牌Intimissimi积极布局中国市场,4月该品牌首先在上海开设了实体门店,9月马不停蹄入驻天猫。公开资料显示,该品牌是意大利内衣和袜子制造商Calzedonia旗下品牌之一。

国内互联网服装品牌韩都衣舍也同样瞄准了内衣市场,在2017年3月,韩都衣舍与韩国内衣品牌GOODPEOPLE合资创立了线上内衣新品牌YESCODE。

在更早些时候的2月,京东与都市丽人则是宣布共同设立规模为10亿人民币的时尚产业基金,投资于贴身衣物及上下游周边行业公司。

事实上,上述集中在2017年的内衣市场中的“新势力”并非内衣竞逐赛道中的明星。产业背后的资本大鳄,在赛道上的“卡位”显然要吸睛得多。

2017年5月,复星集团成为都市丽人战略股东,双方在产业链上下游整合品牌运营、新渠道布局等各层面展开深入合作。与此同时,复星实际上也没有止步于都市丽人。本月初,复星再次出手并购了奥地利奢侈内衣品牌Wolford。

此外,包括祥峰资本、真成资本、启赋资本、华强资本、真格基金、今日资本、远镜创投和澎湃资本等数十家投资企业均在内衣产业相继布局,也因此助推了诸如NEIWAI内外、DAREONE、theIPS等相关产业新星。

据了解,内衣行业在近几年里发生了巨大的变化,类似上述在资本助推下挺近内衣市场的小众品牌越来越多。尽管它们在规模上仍无法与传统大的品牌集团较量,不过通过线上销售,为消费者提供更加细节化的产品,也大大削减了传统内衣品牌商们的市场份额。

个性化品类“抢跑”赛道

在中国市场上,主打无钢圈、舒适的内衣品牌“NEIWAI内外”,其设计风格“大道至简”,也因此被类比为内衣界的无印良品和Acne。

内外创始人刘小璐在接受第一财经记者采访时表示,内衣这几年发生了很大的变化,从细分品类到消费者行为,这样也让内外这样的企业有了发展的机会。内外从2012年起就专注在舒适的无钢圈内衣,这在当时还是个小众的市场。而从2015年开始,能够感受到整个社会女性文化的变迁对女性消费者行为的影响。

“女性自我意识的觉悟,让更多女性从为别人而穿到更在意自己身体和内心的感受。另外,对于健康的需求,让女性消费者摒弃了性感厚罩杯却并不属实的钢圈内衣。”刘小璐对记者描述道。

根据刘小璐提供的数据,近三年来,内外保持着5~6倍的增长速度,2017年销售额近1.8亿元。此外,2015年至2017年累计融资近1.7亿元,并刚刚完成B+轮的融资。

无独有偶,美国青少年品牌AmericanEagleOutfittersInc.(NYSE:AEO)旗下新晋内衣品牌Aerie则是在美国市场独领风骚,其引领Bralettes(无钢圈无胸垫潮流)正在让曾经风靡北美的Victoria’sSecret维多利亚的秘密陷入有史以来最困难的挣扎。2017年前九个月Aerie同店销售增幅高达23%。

有趣的是,NEIWAI与Aerie均是专注在内衣的舒适度上,中国市场,小众的内衣虽还相对比较分散无法与大集团抗衡,但都获得了不错的增长。

“国内的内衣市场是属于未来年轻人的,她们有接近国际化的审美,对品质生活的态度;而新一代女性自我意识的觉醒,也会带来内衣及私密时尚的重视和需求。”theIPS联合创始人宋丹青对第一财经记者表示。

三年前进入内衣市场的theIPS实际上是一个私密时尚B2B采购平台。宋丹青告诉记者,与该平台合作的国际品牌数量已经从最初的6个发展到目前近40个,且仍在陆续增加。theIPS曾帮助法国高端内衣品牌Aubade开拓独立的天猫旗舰店。

“刚进入国内内衣行业时,内衣市场还处于对基础功能型的追求,随着行业经历了波浪式的上升发展,时尚电商和新玩家不断加入,目前整个市场已经开始实现所谓的消费升级。”宋丹青对记者表示。

吴凯则认为,未来在内衣市场可能会出现两个方面的格局特征,大众品牌的市场集中度会越来越高,大量的市场份额会被少数品牌划分,而偏向于小众消费群体的品牌市场会越来越细分,会有细分领域的品牌产生并抢夺一些市场,形成切割市场的趋势。

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