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区域名酒重启全国化,次高端市场竞争烫手

随着行业回暖,区域名酒的心思又活络了。

在上一个白酒黄金十年期间,区域名酒的全国化发展进程随着行业大调整而被打断。近期记者从舍得酒业(600702.SH)、水井坊(600779.SH)等国内区域名酒企业获悉,随着业绩的普遍增长,区域酒企正在或已经启动新一轮全国化战略。在业内看来,次高端领域还没有全国性品牌,仍存机会,但白酒正在进入强强对抗时代,对外扩张仍需慎重。

区域名酒的新一轮扩张

2017年对于白酒企业无疑是丰收的一年,根据截至目前公布的年报和业绩快报,大部分白酒企业都在2017年获得明显增长,而全国化也正在成为各企业下一步发力战略之一,春季糖酒会期间,多家酒企都表露出对全国白酒核心消费市场的渴望。

记者从舍得酒业股份有限公司(下称“舍得酒业”)获悉,目前公司正在准备将营销总部从四川搬往北京,搬家的逻辑并不难理解,主要是为了“更好地卖酒”。

根据年报数据,舍得酒业的主要销售区域在四川,2016年川渝地区贡献了近3亿元的销售额,但华北地区同样是舍得的主销售区域之一,2016年京津冀地区贡献了近2亿的销售额,山东和河南则联手贡献了2.3亿元,而营销总部北迁,无疑显示出舍得有意进一步强化对全国白酒核心消费市场的争夺。

舍得酒业全国化战略早有预谋,今年1月,舍得从四川沱牌舍得更名为舍得酒业,沱牌本是十七大名酒之一,但长期以来其定位偏低,而此轮白酒行业增长则集中于中高端领域,因此舍得酒业希望,“通过名称变更同步,更好地向市场传递信息,使投资者更加准确理解公司的发展情况。”

白酒行业分析师蔡学飞告诉第一财经记者,舍得去掉沱牌,很明显就是要拔高产品结构,而迁入北京之后,舍得酒业的竞争对手显然不是当地的牛栏山和衡水老白干等当地酒企,而瞄准的是各区域名酒如汾酒、剑南春、水井坊的中高端产品市场。

在糖酒会期间,舍得酒业宣布推出了名为智慧舍得的核心新产品,主攻600元档次高端市场。四川沱牌舍得营销有限公司总经理吴健告诉第一财经记者,本轮白酒行业增长,消费升级功不可没,尤其是在500~600元档次高端领域,这一价格段白酒产品整体高速增长,部分品类增速超过五成。

不只是舍得酒业,记者从糖酒会举行的水井坊经销商大会上获悉,2017年实现了重回高端目标之后,水井坊也在加快对于全国市场的布局。

从2017年开始,水井坊就已经在加快全国化战略推进,包括第二核心市场的布局,三季报显示,第一梯队核心市场(河南、江苏、四川、湖南和广东)50%以上的增速,与此同时公司加快推进布局第二核心市场(北京、天津、上海、福建和浙江),增速达到100%以上。根据经销商大会上公布的数据,预计2017年水井坊的营收增长达到74%,利润增长49%,全国有22个省份的销售额超过历史最高水平。

据水井坊全国销售总监张福钧透露,2018年,水井坊将加大在全国分销的力度,采取“蘑菇战术”,意在通过蘑菇的分裂和辐射周边的特点,先做好一块市场,再通过蘑菇战术带动周边区域的销售,与此同时,今年还将进一步加大市场扩张的支持力度,包括增加销售团队的人数。而考虑到各省水井坊面临的竞争格局存在差异性,公司内部还成立了专属资金帮助各省拓展业务;并计划全年推动价值13亿的媒体广告投入,包括赞助国家宝藏等品牌活动等。

此外记者了解到,像郎酒、山西汾酒、新疆的伊力特、青海青青稞酒、江苏的今世缘、河北衡水老白干等知名区域名酒企都公布了全国化扩张的计划。

根据伊力特公布的年报,2017年,伊利特收入19.2亿元,同比增长13%,净利润3.5亿元,同比增长27.7%,作为新疆本地白酒企业,其疆外收入已经占到21%,下一步还将对疆外产品线进行规划,锻造全国市场核心大单品,拓展全国市场。

抢食次高端市场的增长空间

在上一轮白酒的黄金十年中,区域酒企的全国化止步于2013年的行业大调整。

事实上对于区域名酒而言,由于其地缘消费的惯性,在当地拥有较大的品牌和竞争优势,但全国化扩张,对于区域酒企来说无疑将是一次大的投入和挑战,为何区域名酒还如此痴迷于全国化。

蔡学飞告诉第一财经记者,区域名酒全国化有很多不得不做的原因,最核心的就是区域市场销售空间有限,比如像伊力特、青青稞酒,地处西北,市场空间狭窄,本地精耕的意义不大,要发展就需要走出来;也有部分酒企全国化是为日后上市加分,比如郎酒;还有一部分是老品牌借势复苏收复失地,比如汾酒和水井坊等。

但此轮区域名酒全国化难度远高于上一轮。

在蔡学飞看来,区域名酒面临的消费环境发生了变化,虽然还是一城一地的争夺,但一方面中国传统白酒消费品牌已经固化,名酒选择就是茅台、五粮液、泸州老窖,当地消费就是当地的区域名酒品牌,另一方面,原本做增量主要还是依靠年轻的消费人群,但如今多元化的背景下,年轻的消费者对于白酒品牌关注度不大。

正一堂战略咨询机构董事长杨光告诉记者,有一些品牌的战略可以称之为全国化,有一些还只能算是省外市场的碎片化布局。此轮白酒行业复苏是以一二线名酒企业为代表,行业已经进入强强对抗阶段,这意味着巨头间的对抗成本很高,对外扩张的代价巨大,效果可能并不理想,在这样的行业增长趋势下,区域品牌全国扩张的红利不足,像汾酒、舍得、水井坊等原本具有全国化基础的品牌在某一个价格带的优势,在过去拥有优势的省份进行扩张还可以,但大部分区域酒企还应该慎重对待。

不过,区域名酒以巨大成本投入全国化的背后,还是对中高端消费者以及其背后巨大市场空间的争夺。

杨光告诉第一财经记者,此轮白酒行业的增长是消费升级驱动,其中,中等收入家庭作为主要的消费力量,第一次走上消费舞台,2017年也被称为中等收入家庭消费元年,这和以往的政务消费和家庭消费都不同,因为中高端和次高端市场容量和价位都有双重升级的机会。

毕竟对于区域酒企而言,当地的中高端消费者数量终归有限,而在我国经济更发达的东部白酒核心消费地区,中高端市场容量显然更大。记者注意到,此轮全国化也主要是在中高端领域,比如今世缘推动的是其高端产品国缘系列。

“区域品牌未来如果不迅速走向全国,做一个泛全国化的品牌,未来生存空间就会受到很大的抑制。”老白干酒总经理王占刚认为,过去一年,白酒品牌集中度越来越高,在中高端酒体现尤其明显;规模以上白酒企业在次高端集中发力,区域品牌与全国品牌的竞争加剧。

国信证券研报显示,现阶段白酒行业次高端品牌酒企尚未形成全国性品牌,还处于蓝海。根据测算,2016年次高端市场规模约316亿元,预计到2020年前后突破1000亿元,未来4~5年的复合增长率为30.6%。未来次高端品牌市场具备较大整合空间,市场集中度有望进一步提高。

杨光表示,在强强对话时代,白酒企业也将进入到系统化竞争的阶段,考验的不再是单一长板的优势,而是综合品牌、品质、价位、组织、经销商能力、终端能力等,是一种逐点对位的激烈厮杀。

神仙打架中小酒企承压

区域名酒企业强强对抗的背后,短期内难分胜负,但这也让规模更小的区域酒企面临困境。

在蔡学飞看来,尽管区域名酒间的竞争不会马上分出结果,但神仙打架的结果,会让中小酒企市场承压,从而推动区域行业集中度的进一步提升,甚至一些名酒或省酒企业也难逃一劫。就好像在江苏和安徽的邻近市场,两地的区域名酒出于防守和进攻的逻辑,互相渗透对方的市场,最终导致安徽其他的酒企比如金徽酒、金种子酒受到挤压而业绩下滑。

金种子酒年报显示,2017年公司收入12.9亿元,同比减少一成,净利润大幅下滑52%,仅有819万元,这一数字较2015年的5208万元相差甚远。其中省内市场销售为11亿元,同比下滑了12%,省外市场的毛利率则超过省内市场的12个百分点,而作为本轮增长趋势最明显的,金种子酒旗下的中高端白酒收入也下滑了13.6%,显然金种子酒的省内市场遭到了挤压和蚕食。

山东温河王酒业集团总经理肖竹青告诉第一财经记者,与区域性的地方品牌相比,名酒品牌具有良好的品牌优势、成本优势、资金优势以及渠道优势。而区域性的二三线品牌当前面临的最为棘手的问题,便是如何抵挡全国和区域名酒的侵入,以及如何稳固自己的商业网络。

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