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转型措施奏效,Prada 2017年大中华地区销售额恢复增长

3月9日,Prada公布了2017年的财报,截止2017年12月31日,集团共实现销售额31亿欧元同比下跌3.6%,息税前利润为5.88亿欧元同比下跌7.3%。不过值得注意的是,虽然集团总销售额和利润仍录得下降,但集团毛利润率有一定的上涨,这也主要得益于大中华地区销售额7.7%的强劲涨势。

发布财报后,Prada集团表示在今年的前两个月内集团的销售额也已恢复增长态势,同比上涨7.5%。随后其股价的上涨也表现出市场对Prada接下来的业绩继续保持增长的信心,本周一Prada在香港市场中最高涨幅达23%。

近几年里Prada集团的盈利能力不断下降,2014年其净利润大跌28%,2015年净利润再次录得27.4%的跌幅,2016年这一数字缩窄至15.9%。为了推动集团业绩恢复增长,Prada采取了一系列举措,包括加码电商平台、拓展中国市场业务、整合门店资源以及丰富产品品类等。而此次公布的2017财年的财报里,净利润虽然仍下跌4.3%,但这对于Prada集团来说也是一个不错的消息,至少证明其转型策略终于有了效果。

Prada集团的数字化战略发展较为缓慢,集团从2016年秋冬系列开始试水线上渠道,与Net-a-Porter、Mytheresa等电商平台合作,推出“即秀即买”模式,而2017年底其品牌电商服务上线其中文官方网站,并支持微信与支付宝支付。

对于全球奢侈品品牌来说,中国市场都是它们最主要的市场之一,而Prada的业绩依赖性更强烈,其一半营收均来自于以中国为主的亚太市场。除了推动线上渠道,Prada在中国市场线下销售中也下足了功夫。为增强中国消费者对于品牌的了解,Prada在中国开设了多家快闪店,例如不久前落地澳门的“Prada Spirit”。此外在去年10月份,Prada上海荣宅对公众开放,该地将会是其在中国筹办新品发布、展览等的固定场所,这也传达出了其对中国市场的重视。

此外,本次销售额的上涨以及利润率下降的缩窄也得益于Prada集团新产品系列的推出和成本的减少。Prada最初的利润下降的便是源于过于冗杂的门店数,通过对门店资源的不断整合,管理费用支出减少,也使得集团能够有更多资源用于线上渠道等其他用途的投放。新产品系列的推出也满足了消费者不断增长的消费水平和对时尚的鉴赏能力。

不过Prada集团的业绩与其他奢侈品集团相比仍较为弱势。LVMH集团2017年利润和销售额均实现了双位数的增长,而得益于Gucci的良好表现,开云集团2017年净利润猛涨120%。而与此同时,Prada却面临着被收购的传闻,其推动中国数字化发展、丰富营销形式的策略对于其他品牌来说也稍有迟缓。

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