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“宠物经济”也疯狂

黄小卡(化名)婚后一直没有生孩子,但却养了一只黑白花的长毛猫“卡劳”,在养猫之前,她从来不知道原来一只猫的消费品可以有这么多——除了想象得到的食物和玩具之外,还有猫用热水袋、猫草、化毛膏、剪指甲工具、各类药物、营养品、眼部护理产品等,“简直闻所未闻”。

和黄小卡一样的养宠物人群如今越来越多。

东方证券宠物行业报告指出,中国2015年宠物总数量已达1亿只,居全球第三,但人均拥有宠物数量仅为0.07只/人,在宠物数量位列前十的国家中人均水平最低。即便是按照欧睿信息咨询数据,我国2017年宠物数量2亿只来计算,跟发达国家相比依旧处于较低水平,仍然具有很大增长潜力。

“人类愈都市化,离开自然愈远,宠物在人类生活里的重要性也愈增加。”《宠物的历史》中记载了诺贝尔奖得主芝伦兹对宠物行业发展的观点。而随着我国城市化程度不断提升,消费升级以及老龄化趋势加强,正迎来“它经济”(宠物经济)的黄金时代。中国宠物经济市场呈现潜力大,资本快速涌入,企业过于分散,行业规范化、标准化不高等现象。

宠物商机知多少

“大家都知道养个孩子需要吃穿住行,其实宠物也一样,甚至需要得更多。比如猫粮狗粮要200多元一个月,这仅是基础,它们还需要零食补充,一罐零食20多元只能吃一顿。猫要锻炼,猫架子可达上千元一个。水盆、饭盆、宠物专用洗浴用品等,动辄数百元到上千元一个,还有除螨虫的药物等。另有一些你根本想不到的商品,比如猫用电热毯和热水袋;专给猫狗用的眼部护理液;为了防止猫狗抓挠而设置的袋子;还有2000多元的宠物净化器;5000多元的宠物豪华厕所;为了防止猫舔毛造成消化不良而设置的化毛膏和猫草。只有你想不到,没有商家做不出来。”黄小卡告诉第一财经记者。

颇有意思的是,宠物也是有脾气的。有一次,“卡劳”因为心情不好而吃不下饭,甚至演变到吐黄水,黄小卡带着“卡劳”就医,吊针治疗和医药费耗费约2000元,比人看病贵多了。

值得注意的是,由于宠物喜欢活动,因此很多玩具和设备非常易损,购买频次很高。

这些案例都告诉商家,围绕宠物的商机太大了!从食品、玩具到各类宠物生活用品和医疗等都是掘金机会,而且复购率极高,进入门槛却不高。

东方证券中小市值高级分析师何婧雯指出,“它经济”是围绕宠物“生、养、乐、病、死”全方位需求的宠物消费,产业链覆盖了上游宠物繁殖销售、宠物食品用品生产加工,以及下游的宠物医疗、宠物美容、宠物寄养、宠物培训、宠物保险等相关产品服务。并且在消费升级的背景之下,宠物行业衍生出更多的新兴下游需求,如宠物摄影、宠物婚介、宠物殡葬等。在宠物消费大分类之下,还有众多的细分行业,如:宠物食品生产加工行业之下就有针对不同种类宠物的干粮、湿粮、保健食品、零食等子类,宠物医疗行业之下有专业化分工做宠物诊疗、疫病防控、宠物保健等子行业。

何艳(化名)是个90后,原本从事策划工作,因为太爱猫狗,于是辞职创业,自己和朋友合伙开设宠物店,借着互联网平台也开设了微店和网店,专卖宠物用品。“网店的成本比较低,因此出售宠物用品为主,而实体店每个月需要1万多元成本,所以要从事一些高端服务来负荷成本,比如给大型犬洗澡。我们每个月营业额约3万~4万元。”何艳告诉第一财经记者。

麦春华称得上国内萌宠经济兴起时最早的淘金者之一。十多年前在未踏进宠物用品制造业前,她在宠物零售行业深耕多年。“做宠物零售时,包括宠物交易、寄养、医疗美容等,即宠物的生老病死一条龙服务,我们基本一一都涉足了。”

让麦春华感触很深的是,服务于宠物的用品,称得上比较知名的,几乎都是国外的牌子,“那时,我就跟我先生商量,要不要去从事宠物用品制造业,创建自己的品牌,把我们自身的优势发挥出来。”

如今在麦春华的带领下,广州晋威宠物用品制造业有限公司(下称“晋威”)在业内小有名气,发展成为中国规模较大的宠物用品制造商及出口商之一。麦春华目前的身份,是晋威的董事长。晋威目前生产的产品包括了宠物牵引带、服饰、睡床、洗涤等。

麦春华说,刚进入行业时,整个市场规模很有限,随着宠物经济的升温,行业市场规模慢慢扩大,现在还是做大行业蛋糕的时候。

与其他制造业类似,宠物制造企业的发展路径,多数也以OEM/ODM起步,自主品牌尚在成长孵化阶段。以国内“宠物食品第一股”佩蒂股份(300673.SZ)为例,该公司的产品销售以出口为主,辅以少量国内销售。目前产品主要出口到美国、欧盟、加拿大等国家和地区,客户以宠物产品品牌商、零售超市、宠物产品专卖店为主。2014年、2015年、2016年这三年,外销收入中ODM占比均在95%以上。在晋威里,OEM乃重要一部分。不过,近年来,公司自主品牌销售比重在提升,从原来的20%、30%,现已提升到40%。

麦春华表示,宠物行业并不如传说中那么暴利,如宠物用品制造业目前毛利率约20%,“宠物行业发展还不到成熟的阶段,宠物制造行业门槛看似很低,但要做得好、做得精很难。”

巨头“杀入”

在宠物经济高速发展的背景下,包括新希望集团在内的巨头逐渐把目光盯向了这一领域,并迅速出手布局。

2017年9月新希望集团旗下的投资平台草根知本成立了宠物平台猫宁宠控,并迅速完成了两笔行业内收购,其中包括一家宠物电商公司。同年12月,新希望集团又再度联合厚生投资、新加坡主权投资公司淡马锡、中投海外直接投资有限责任公司、启承资本等投资者,以十亿澳元的代价(约50亿元人民币),完成对澳洲宠物食品公司RealPetFoodCompany(真诚爱宠公司)的收购。这也创下国内企业近年来在宠物行业最大的一次并购纪录。目前国内几家宠物行业上市公司中宠股份(002891.SZ)、佩蒂股份的市值不过也就33亿元人民币左右。收购当天,新希望集团董事长刘永好正式宣布新希望进军宠物食品行业。

刘永好告诉第一财经记者,投资讲究赛道,目前全球正在快速成长的产业不多,而宠物行业就是其中一个。以宠物食品为例,在很短的时间内宠物饲料、宠物食粮从简单的吃人剩下的东西,逐步过渡到宠物干粮、宠物湿粮,再过渡到鲜品,这是一个快速发展的行业。

刘永好认为,中国和美国有4倍人口的差距,但养宠物的数量美国远多于中国,中国100人中有6个人养宠物,而美国是51人,这也充分证明市场空间潜力巨大。国内养宠物的人群逐渐从“空巢老人”转向80后、90后等,这也是目前社会的主流消费人群,这一升级将为行业带来强劲的购买力。

共同参与新希望澳洲收购的厚生资本合伙人张天笠告诉第一财经记者,宠物行业正在变得拟人化,这使得很多市场格局发生了大的变化,目前宠物行业堪比母婴行业,而不同的是,母婴的消费周期大概三四年时间小孩就长大了,但是猫和狗会持续消费十多年,这样的行业是一个长期属性。

虽然目前国内宠均消费远低于发达国家水平,但张天笠认为,在中国市场上因为城市密度和人口密度的关系,所以养的猫和小型犬比较多,这些小型的猫和小型犬恰好是宠物里面最高的消费群体,因此中国的宠物市场会走向高级范围。

资本助推宠物产业

在新希望集团之外,2017年有诸多投资也在慢慢渗透进宠物行业。

中国最大宠物电商与服务平台之一的波奇网统计,从2015年到2017年,中国宠物行业的投资额从4亿增长至15亿,多家宠物行业公司拿到了新一轮融资,而投资人中不乏KKR、华岭资本、IDG等巨头的身影,融资金额也在放大,比如2017年2月乖宝集团就拿到KKR4亿元的融资,5月做宠物医疗的瑞派宠物也拿到2.45亿融资。

《2017年中国宠物行业白皮书》显示,中国宠物行业规模在2017年将到达1340亿元,预计到2020年期间,将保持平均30.9%的高增速发展。

波奇网副总裁陈坤论向第一财经记者透露:“随着中国人生活水平的快速发展,且养宠物的人越来越多,人们花在宠物身上的‘吃穿用度’,包括‘医疗’等花费也越来越多。宠物消费市场伴随着需求的爆发而逐渐繁荣。”

中国统计局数据显示,2010年~2016年,中国宠物行业年复合增长率为49.1%,位于各行业增长之首。其中,自2010年至2015年间,仅中国宠物食品行业,年均增长率达23.62%。而根据《2016年中国宠物行业白皮书》所言,2015年中国宠物行业市场规模约为978亿元,到2020年有望突破2000亿元,2010~2020年这十年增长期的年均复合增长率预计可达32.8%。

在产业前景乐观的预期下,大量资本进入该领域。《波奇俱乐部》统计数据显示,2015年国内外资本对中国宠物行业的投资近4亿元人民币,2016年则超过了7.8亿,2017年在一级市场就超过了15亿元,较2016年增长近1倍,显示出近三年国内外资本对中国宠物行业投资逐年增高趋势。

具体到2017年15亿元人民币的投资明细,投向上游宠物商品生产(包含食品、用品)领域的资金至少超过7亿人民币,而投向中游流通领域的资金超过4.2亿人民币,投向宠物医疗领域可统计的资金超过3.95亿人民币,投向宠物内容方面的资金也超过了千万人民币。

方正证券研报显示,根据中国农业大学动物医学院的研究发现,当一个国家的人均GDP达到3000~8000美元,宠物产业就会快速发展。2016年人均GDP达到53980元,城镇居民人均可支配收入33616元,7年上涨近一倍,国内宏观经济水平正处在宠物产业的高速发展期。2016年国内宠物行业市场规模已经达到千亿级别,年复合增长率超过40%,但同欧美成熟市场相比,还有很大的成长空间,预计到2020年行业市场空间将突破2000亿元。

跨国企业仍占主导

宠物经济在国外发展多年,已经成为一个成熟的市场,有数据显示,2016年全球宠物经济规模达到700亿美元。但在猫宁宠控总经理杨金玉看来,尽管国内目前宠物行业发展迅猛,但国内宠物行业发展依然受到一些因素的掣肘。

杨金玉告诉第一财经记者,目前影响宠物行业的因素很多,一方面宠物经济快速发展也只是近几年才开始,还缺乏一些好的政策做支撑;另一方面,可支配收入过低的问题限制了宠物经济的发展;此外,在消费观念上,很多人在宠物消费上观念还比较陈旧。

“比如在宠物食品方面,行业发展相对就整体落后。”杨金玉认为,在标准领域,宠物食品还归于配合饲料,属于动物饲料,和猪、羊、禽类的饲料放在一起,但实际上牲畜和伴侣动物是完全不同的概念,而在国外的贸易体系里,动物食品法规严格性要比人吃的进口食品严很多。同时,行业中还存在宠物食品生产企业良莠不齐;没有非常标准化的监督体系;以及人才缺乏等问题。

值得注意的是,虽然中国的宠物市场经过20多年的发展,经历了启蒙期、孕育期,并逐步进入繁荣期,但在这个千亿市场上,国内企业表现平平,尤其到目前还没有头部的国内企业存在,市场散乱。外资巨头由于发展较早,长期占据中国宠物食品行业半壁江山。

Mintel咨询以及东方证券研究所数据显示,玛氏和雀巢两大集团占据了中国宠物食品产业一半以上的市场份额,此外还有尤妮佳等国际企业瓜分中国市场,而本土主要的7家宠物食品公司在国内的市占率均不超过6%。

宠物行业专家杨晶告诉第一财经记者,外资品牌进入中国市场较早,消费者教育时间长,确实占据市场优势。实际上,中国也能造出自己很好的、高品质的宠物食品,但在品牌上还需要被中国消费者认知。目前国内宠物行业的自主品牌正在萌生,而大量新入行的企业还在加入,整体行业还很年轻,还属于蓝海市场,这也决定了未来是一个比资本、比技术、比产品、比营销的阶段。从发展趋势来看,大量品牌的进入会引发充分竞争,短期内暂时还不会出现绝对优势企业,虽然对消费者而言品牌众多会让市场略显凌乱,但对行业来说未尝不是个好事,尤其是那些赚快钱的,到时候产品做不好,市场自然会将其踢出去。

虽然本土宠物食品企业所占市场份额较小,且比较分散,但何婧雯认为还没有到整合的契机:“国内的几大宠物食品公司规模都还较小,一方面无法跟外资巨头形成正面竞争,另一方面国内做得好的企业只有五六家,尚处于行业高速发展期,还没有达到可以整合的阶段。”

而宠物医疗行业则更加落后,2017年才刚刚被称为行业元年。何婧雯在相关报告中就指出,我国宠物医疗技术较落后,缺乏从业教育及执业标准。

毅达资本合伙人羌先锋告诉第一财经记者,2012年、2013年起他就开始关注宠物行业的投资,目前主要投资的是宠物食品、用品细分领域,“宠物医疗这一块,虽然前景不错,毛利率较高,但制约行业发展的因素并不少,如宠物医生的缺口问题严重制约行业的发展,我国目前的院校有开设兽医专业,但没有专门开设培养宠物医生专业的。宠物医疗行业管理是否规范性、是否具备连锁管理能力,盈利是否稳定,对资本投入都是考验。宠物医疗诊所开一两家可能比较赚钱,一旦形成连锁,能否找到合适的选址,能否有稳定的现金流、能否有稳定的盈利回报,则面临很多不确定性。”

根据美国宠物协会APPA官方数据,美国宠物医疗合计占比达到其宠物经济总产值的30%,是宠物行业最重要的增长点,2015年全年美国大约有200亿美元花费在宠物护理、宠物药品以及宠物诊疗上。而根据名宠社《2016年度中国宠物行业数据分析与解读》报告,我国目前宠物医疗合计占整个宠物经济总市场规模仅16%,只有不到35亿美元的宠物医疗市场规模,相当于美国2005年以前的水平。

纵观整个“它经济”产业,国内宠物食品及医疗行业增速不达预期。何婧雯指出,宠物食品及医疗行业是我国未来宠物行业发展的主要增长点,预测2020年宠物食品国内市场规模可达965亿元,宠物医疗国内市场规模可达829亿元,分别是2015年两个对应行业市场规模水平的4倍和5倍。由于国内养宠用户的消费观念仍在升级之中,未来国内宠物食品及医疗行业市场规模增速可能不达预期。

此外,宠物食品和用品的相关安全事宜或存在风险。何婧雯指出,目前来看,宠物食品和宠物用品的生产标准尚待完善,由于缺少监管及利益驱使,个别宠物食品制造企业随意修改宠物食品配方、滥用宠物食品原料(蛋白质饲料原料及脂肪类型),一旦曝光或对行业形象产生不小的负面影响。

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