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口腔健康市场快速升级,本土品牌如何破局?

随着口腔健康市场的快速升级,在与外资品牌展开角逐中,本土品牌在渠道上的发力愈显得后劲不足。

近日,兰馨亚洲、联想控股旗下君联投资的薇美姿(舒客母公司)再度牵手国内最大的供应链企业怡亚通(002183.SZ),进一步深化供应链金融合作,与其旗下金融服务平台宇商金融达成战略合作,从而提高营销效率快速抢占市场。

起源于广州的薇美姿旗下有舒客、舒客宝贝两大口腔护理品牌。作为口腔护理行业的后起之秀,2017年薇美姿的营收规模已达到40亿元,规模在向云南白药(000538.SZ)牙膏靠拢,这两大公司均跻身国内中高端牙膏第一阵营。

此次薇美姿牵手的怡亚通是A股首家上市的供应链企业,后者目前已在全国31个省市区近300个城市建立分销网点,覆盖终端近150万家。2017年前三季度,怡亚通的营收规模已达到472.11亿元。

据薇美姿方面介绍,今年公司将与怡亚通在物流、商流和资金流三方面展开深度战略合作,一是从仓储、物流及配送上着手,共同探索物流合作新模式;二是从终端渠道、母婴及新零售方向开展渠道的深度合作;三是借助怡亚通旗下的宇商金融平台为客户及其供应链上下游企业提供金融解决方案。

“终端经销商都有资金结算要求。尤其是在旺季,适逢新产品上市时,厂家希望产品可以快速到达终端,但终端经销商不一定有足够的资金可以进货。我们可以给厂家终端经销商提供融资去进货,无疑加快了产品的周转速度。厂家可以根据用户市场的变化,迅速做出反应,从而调整产品生产。”怡亚通副董事长、宇商金控平台总裁陈伟民说,传统的品牌经营模式是先研发,后推销产品,如今是用户思维决定产品。

第一财经记者了解到,在日化领域的渠道扩展上,相对于本土品牌,外资更热衷于与大型分销商合作,合作的方式也从渠道层面进一步深化到金融层面。中国品牌研究院研究员朱丹蓬对第一财经记者表示:”外资品牌分销能力强于本土,跟它擅长叠加产品盈利思维、资本杠杆思维有很大关系,而本土品牌的盈利模式更多停留在单一的产品思维。“

2005年,云南白药以搅局者的身份跨界杀入牙膏市场,创新性以“牙龈出血”等作为功能卖点,打破本土低端宿命。晚于云南白药一年出现的舒客,同样定位中高端市场,率先引入“早晚分护”概念,也在行业中形成“鲶鱼”效应。在口腔市场最主流的商超渠道领域,云南白药与舒客的销售份额均稳居行业前五位置。

然而,随着规模做大,不管是云南白药,还是舒客渠道上的短板显而易见。

实际上,早期舒客的成功,得益于借助人海战术布局终端大卖场。如今消费升级的背景下,口腔健康市场的竞争早已不停留在基础护理牙膏、牙刷两大件,由点及面,已拓展至电动牙刷、漱口水、牙线等多元化全品类口腔护理产品。

上海博盖咨询董事总经理高剑锋对第一财经记者表示:”消费升级下,带来产品迭代加速,市场创新加快,原有的品牌的创新节奏跟不上消费者需求,这是所有快消品要面临的问题。“

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