长城葡萄酒的李氏新政_爱财界

长城葡萄酒的李氏新政

2015年开始的葡萄酒新繁荣周期,国产葡萄酒的复苏远落后于进口葡萄酒,而作为国产葡萄酒“三驾马车”之一的长城葡萄酒正在尝试新一轮突围。

1月3日晚间,中粮长城葡萄酒新任总经理李士祎首次公布了新发展战略,这也是在2016年10月份被从中国食品(00506.HK)剥离之后,长城葡萄酒第一次大动作。根据新战略,长城葡萄酒将转向聚焦品牌和大单品,并提出2018年重回20亿元阵营的目标,对此,长城葡萄酒已经宣布砍掉407个SKU(库存量单位)。

砍SKU聚焦大单品战略

2017年9月底,李士祎接掌中粮酒业副总经理和中粮长城总经理两项职务,成为中粮长城葡萄酒的新舵手。记者了解到,在履新之后,李士祎首先对中粮长城旗下的资产进行了走访和盘点,并对主要的葡萄产区进行了调研。

根据新战略,长城葡萄酒将品牌定位为红色国酒,聚焦长城品牌,并推动五星系列产品升级,包括五星系列产品进行跨产区、多品种的横向延伸,并推出高端纪念酒。与此同时,长城葡萄酒还对旗下桑干酒庄进行战略升级,定位为东方名庄,并对现有产品系列进行整合后推出4款大单品。

据了解,大单品模式是海外葡萄酒厂家的成熟业务模式之一,具有铺货广、销售快,便于消费者辨认购买的特点,大单品的收入一般会占到葡萄酒企业的五到七成。此前张裕副总裁孙健接受第一财经采访时曾表示,目前国内葡萄酒市场尚不成熟,无疑很适合发展大单品,因为只有5%的人会去研究产区、品种、口感等技术性内容,而95%的用户并不会考虑这些,而后者正是大单品的目标客户。

事实上,李士祎已经做了一轮“减法”。

2017年11月13日,中粮酒业长城酒事业部以1号文件的形式下发通知,全面梳理长城葡萄酒产品线,淘汰部分低效无效产品,从包括桑干、云漠、长城天赋等6个酒庄和酒厂中一次性淘汰407个SKU,约占总数的四成。11月15日,中粮酒业长城事业部再次发布通知,宣布淘汰长城桑干酒庄品牌下的49个SKU,包括桑干酒庄300元以下的桑干印象系列和客户定制产品。据记者了解,下一步或还有进一步缩减SKU的计划。

这一调整对于长城葡萄酒来说无疑是解决了一项顽疾。

深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠告诉第一财经记者,上世纪90年代末国内葡萄酒辉煌时期,长城葡萄酒的营销模式主要是大客户制,大经销商虽然产生了很大的销量,但也带来了产品体系混乱的问题,当时每一个大客户都有自己的一套产品体系。在当时以渠道为王的背景下,长城葡萄酒有了很多的分产品,主打不同的概念在不同的渠道去销售,造成了长城产品多、杂的现状,反而分散了对长城品牌的注意力。

突围重回一线市场

大调整的背后,长城葡萄酒也急于摆脱持续亏损困境。

作为国产葡萄酒龙头企业之一,中粮长城葡萄酒近年来市场表现持续低迷,中国食品2017年半年报显示,其酒类业务收入为13.81亿港元,同比增长12%,但这一增量主要来自进口酒业务,长城葡萄酒同期销售收入下降8%,而这之前,公开数据显示,虽然从2015年,中国食品的酒类业务恢复增长,但国产葡萄酒业务在2015年和2016年及2017年上半年连续亏损2.4亿、2.1亿和4.1亿港元。

在某种程度上,李士祎可以说是临危受命。

长城葡萄酒的亏损并不简单。从外部环境上,2012年限制三公消费之后,对商务消费为主的高端国产葡萄酒打压明显。数据显示,2013年中国食品酒类业务的销量及收入下滑了48%和52.5%,主要就是由于高毛利高单价产品销售下滑所致。

另一方面,原本长城为代表国产葡萄酒在低端产品上占据优势和进口葡萄酒错位竞争,但2012年之后,随着消费模式从政商转向日常消费,大量的低价进口葡萄酒涌入市场,并呈现量升价跌的趋势,而进口葡萄酒利用其成本优势带来的性价比,迅速抢占了新的增量市场,对国产葡萄酒形成挤出。2017年上半年,长城的低档产品销售降幅超过22%,这也是导致长城葡萄酒业绩下滑的主要原因之一。

法国百特酒业集团董事长李昌银称,低端葡萄酒消费趋势正在从国产转向进口,因为在性价比上,进口葡萄酒具有先天优势,毕竟葡萄酒在国外属于农业产品,每一个环节都有政府补贴支持,成本很低,而在国内葡萄酒是工业行业,不但没有补贴还要面临税收的压力。

这一变化虽然导致行业复苏,但国产葡萄酒复苏缓慢,根据中国酒业协会公布的2016年行业调查报告,直到2016年底,国产葡萄酒行业仍在行业底部,未出现全面复苏。

2012年之后,中国食品启动的事业部制改革,让中粮酒业面临外行管内行的局面,被认为是业绩下滑的原因之一。

长城葡萄酒从中国食品剥离之后,为李士祎的改革扫平了道路,在聚焦主线产品之外,在销售渠道改革方面,李士祎将过去长城葡萄酒的8个大区重新划分为24个战区,通过划小销售区域,强化落地执行,并从专注商超渠道,调整为维护现有商超渠道之外,还将加强核心社区商圈终端及新兴餐饮渠道的布局。

对于未来的前景,李士祎表示乐观,希望今年就可以回到20亿俱乐部,并借助新战略推动长城葡萄酒重回一线市场。在他看来,前几年随着国产葡萄酒的市场萎缩,长城葡萄酒也从沿海葡萄酒消费一线市场退缩,转而退守二三线市场,比如湖北、四川等地方,但这些地方市场容量仍无法和一线市场相比。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉第一财经记者,长城葡萄酒这一轮调整可谓是换人换思路,以往中国的葡萄酒企业多数把增长寄托于增加品牌等横向增长,而长城这一轮调整显然是向纵向要深度。

业内多位专家认为,长城葡萄酒的调整刚刚开始,大单品模式对于企业供应链和生产来说并不难,但要想全盘操控并不容易,效果还需进一步观察。

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