立即登录

还没有账号3秒注册

当穷游遇上消费升级

摘要:穷游在这十四年间的壮大,一方面是得益于中国互联网的蓬勃发展和中产及以上的消费者对出境游接受度的提高;另一方面则是得益于穷游自己的努力。

「我也有一台你那个牌子的相机。上次我搭配着一个 24-240mm 镜头带相机出去玩儿,挺好,就是巨沉。」

没想到,专访正式开始之前,穷游总裁兼联合创始人蔡景晖一上来就指着我的相机这样寒暄。这多少有些让人出乎意料。

眼前这个中年人不仅不「油腻」,反而充满了少年感。在得知他刚从山西赶回来的时候,我更坚定了这个看法。

蔡景晖

「爱旅游,爱玩儿,不然我也不可能干这一行啊。」蔡景晖这样解释着自己和旅游、和穷游的缘分。

喜欢旅游的人对穷游起步的那段历史——2004 年,「穷游欧洲」在德国汉堡的留学生宿舍诞生——不会陌生。蔡景晖也不例外,一开始便提到了穷游的这段历史。

作为一个老牌网络社区,经过了 14 年的发展,「穷游」已经从一个小型网站,变成了一个拥有 8800 万注册用户的大型垂直社区,官方的话术是「中国最大的出境游一站式平台」。

穷游在这十四年间的壮大,一方面是得益于中国互联网的蓬勃发展和中产及以上的消费者对出境游接受度的提高;另一方面则是得益于穷游自己的努力。

过了「酒香不怕巷子深」的时代,包装和营销能力的重要性越发地凸显。在 2016 年市场份额暴增的一家国产手机厂家就表示「营销是销量暴增的四个轮子」。

但在营销上,「穷游」从未向 2017 年这样尴尬过。毕竟这一年流行的是「消费升级」,这个词听起来就一点都不「穷」。

但如果你真的对旅游感兴趣,应该会知道 2017 年穷游策动的几件大事儿。其中之一,就是「帮丹麦吃生蚝」。

2017 年 4 月,一篇名为《生蚝长满海岸,丹麦人却一点也高兴不起来》的文章走红网络。这篇文章详细描述丹麦海岸生蚝泛滥的情况,营造出「作为外来物种,生蚝侵占了丹麦本土生物,但丹麦人对此束手无措」的氛围,文章的最后还号召中国的吃货们去丹麦解决这个问题。

看到这个消息,中国的吃货们一时群情激奋,纷纷请缨要去帮助丹麦解决生蚝问题。「去丹麦吃生蚝」也成为了微博上的一个热搜关键词。

多家媒体在复盘「丹麦生蚝」事件时,都认为这是丹麦驻华大使馆精心策划的一场旅游营销。其实,这种猜测只能算对了一半,穷游在这起热点事件中的借力也不少。蔡景晖笑着对 PingWest 品玩(微信号:wepingwest)说:

让中国的吃货去吃(丹麦生蚝),实际上是我们的一个想法。

随着「丹麦生蚝」的热度飙升,穷游看准时机,一方面推出了「穷游吃蚝先遣队员」活动:穷游提供免费机票和住宿,第一个赶到上海浦东机场、符合条件的吃货便能去丹麦成为「中丹吃蚝使者」;另一方面,穷游联合丹麦驻华大使馆推出「蚝签」,免费提供三个丹麦申根签给粉丝。

热点事件、参与感、仪式感……这些元素叠加在一起,让穷游受到的关注也飙升。单是穷游官方微博发布那条「穷游吃蚝先遣队员」活动的头条文章就得到了超过 4700 次的转发和 72 万次阅读,是穷游以往微博互动数的 100 倍左右。

蔡景晖透露到,生蚝事件期间,丹麦首相刚好在成都访问,他也被叫到了成都,和丹麦首相一起做了让更多吃货去丹麦「吃生蚝」的计划,这「可能是他们今年最满意的推广」。

同样地,穷游也在此次事件赚足了眼球,并和高端出境游的捆绑更为紧密了。

他们在微博上发起的「穷游十年」和「对世界上瘾」两个 Tag 于一个月之内边得到了 28 亿次阅读的天文数字。

穷游锦囊机构号在知乎上拥有超过 27 万粉丝,并被知乎评为「最具影响力机构号」。在刚刚过去的 2017 年,穷游对于热点旅游事件的把握也相当熟稔。

「穷游」不再是一种与钱相关的事情,而是一种与常规旅行不一样的体验。

如果非要给穷游在字面意义上的反义词,是富游。

抛开穷游自身对穷游行为的定义不谈,大众对富游的定义是什么呢?是做头等舱,是提前预定好清场的景点,是定制化的旅游路线,是全程的中文地陪,是「除了享受什么都不用做」的旅游。

而穷游正相反,将用户旅游前、旅游后的体验作为自己的核心优势来运营。哪怕很多出境游用户没有直接在穷游上下过单,穷游上的出行攻略也一定看过。

根据穷游官方公布的数字,截止 2017 年中,穷游社区拥有 1500 万以上的穷游论坛总帖量和 6000+日均新帖更新量;穷游锦囊有 600 本以上锦囊,覆盖 100 万以上目的地 POI,并且穷游锦囊拥有 2.3 亿多次阅读和上亿次下载量;穷游问答是穷游社区中用户最活跃的板块之一,问答累积数量超过 73 万,线上拥有 300 多位专家级用户,24 小时内回复比例达到 95%,解答满意度高达 80%。

不得不说,积累的海量优质内容是穷游在一众出行网站中脱颖而出、成为消费升级典范的根本原因之一。其实在这些优质内容的背后,并不是用户的「无私奉献」,在旅游结束后对游记、照片、攻略的整理,对于许多乐于分享的人来说是一种旅游乐趣的延续。

蔡景晖说,人是社区的基础,「从穷游诞生那天起,我们就很重视 KOL」。很多知名旅游 KOL,如谢谢菜菜、花甲背包客、左手千里,也都是从穷游走出来的。

「如果有我们的认证,那么他在圈子里就会有影响力」,蔡景晖这样说到穷游的鼓励方式。但归根结底,穷游目前的做法更像是精神激励法,在多个内容平台都在投入成本挖优质内容作者的时候,单纯的精神激励看起来有些像是「人性考验」。

对于这样的问题,穷游并非没有意识到,他们也开始了内容付费的尝试。毕竟,「知识变现」曾被认为是下一个风口。

穷游多位作者举办知乎 Live 等专场活动,受到用户欢迎。其中,穷游旅行达人兼员工陈宇欣在知乎 Live 上做日本旅行分享共吸引了超过 5 千人付费参与,净收入近 4 万元。

穷游自己早在 2015 年,已经开始布局内容出版物,出版了首本聚焦日本濑户内海地区及濑户内国际艺术祭的中文书籍《小岛旅行》;首部穷游纸质指南书籍《日本》。

2017 年 1 月,穷游设计团队制作出版了以小众奇趣为主题的限量版杂志《大沼》。这本杂志主要讲述一些奇趣迷人的边缘癖好,比如废墟探险,骨骼标本制作,甚至电线塔鉴赏等,引发一批年轻人的追捧、收藏。

伴随着穷游积累的越来越大用户基数和消费升级趋势,一些关于小众旅行目的地或者常见旅行目的地的问题也时常在穷游上出现。

「旅行的深度和广度在拓展,旅行的个性化需求也越来越多」,蔡景晖表示,穷游锦囊、问答等模块在接下来的一段时间内也会开启内容付费的尝试,「内容付费可以更好地满足用户的小众需求。」

不过,由于还处在较为初期的阶段,蔡景晖并没有一并分享穷游内容付费的分成方案。只是,在被问及「如何避免付费版穷游锦囊和问答像之前的分答一样仅昙花一现」时,蔡景晖提到,对于能提供优质内容的用户,「穷游锦囊作者认证」便是一个极好的业内背书。

在采访中,蔡景晖透露,从诞生起,便主打出境游的穷游在 2018 年有进军国内市场的打算。虽然没有谈到具体的计划,但他表示,穷游在国内市场依然定位高端,旨在满足用户个性化需求,扩展用户旅行的深度和广度。

说来也是对比明显,虽然一向是定位高端出境游市场,其典型用户画像也是一二线城市中产阶级,但「穷游」这个名字看起来却有些让人疑惑,毕竟名字中就有一个「穷」。

除了认知尴尬,这个名字还实实在在地曾给穷游带来过麻烦,蔡景晖讲到这样一个故事:有投资人直接说,他喜欢穷游团队,如果把名字改了,他马上投。

显然,这位投资人可能并没有领会大众对「穷游」的热情。

在中国,对于任何一个做品牌和市场的人来说,如何去宣传名字里有「穷」的公司都是一个巨大的挑战。

「穷游」一词的本意是:用尽可能少的钱去旅行。这和「穷游社区」的定位刚好相反。伴随着新媒体的兴起,「穷游」这种旅行方式受到的争议也颇多。

但与其说是穷游将「穷游」重新定义为「不一样的旅游体验」,不如说是穷游用户自发这么定义的。

针对这个名字,穷游内部也曾有过讨论,要不要换掉。但最后,穷游团队还是决定不换。因为穷游社区伴随着这个名字一路走来,用户早已认可。蔡景晖说,每次穷游社区因为「穷游」被误伤时,社区用户总会站出来维护他们,为他们辩驳。

「我们放在第一位的永远是用户」,在采访的最后,蔡景晖这样说。

扫一扫关注“爱财界”微信公众平台

名家专栏