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网剧临界点:重奖优质原创,爆款分账已超2000万元

近半年,资深媒体人李杰(化名)就处于两头忙的状态:一边在某媒体任频道总监;一边利用业余时间与自己的老公带着三十多人的团队,投身于网络剧的创作与制作。

“2018年将是一个临界点。”李杰认为,“网络剧进入了高品质、高收益的时代,大家只要用心把好每个环节,我想我们一部剧赚的收益可能将是我(之前)赚的所有的钱。”

这并不是空穴来风。来自网络影视数据分析平台——骨朵数据的《2017年Q1-Q3网络剧市场分析》显示,2017年,全网前三季度网络剧总量251部,覆盖题材21大类。另据中投顾问产业研究中心预测,到2020年网络剧市场规模有望达450亿元左右。

与此同时,在头部内容的拼抢中,如何实现原创者的价值最大化也是视频网站所关注的。

网剧制作成本飙升

事实上,3年前,李杰就第一次有了创业的冲动,原因不仅仅是传统媒体遇到困顿,更多的是作为“80后”的她深刻感受到了网剧的巨大市场。

2014年,中国网剧异军突起。数据显示,全年八大视频网站(腾讯、优酷土豆、爱奇艺、搜狐、乐视、芒果TV、PPTV聚力、暴风影音)播出近百部网络剧,总量超过1400集,其中有大家耳熟能详的《万万没想到》系列,让万千网民集体追忆青春的《匆匆那年》,也有骂声一片的《来自星星的继承者们》,但是更多的网络剧则是名不见经传,石沉大海。

“网剧已成为了众多80后、90后的休闲消遣,2014年算是网络剧元年,但2014年上半年,网络剧狼多肉少,加之当时网络剧监管欠缺,主打‘色情擦边球、打破道德底线’的网剧屡见不鲜,这些都使得这个市场备受争议。”李杰告诉第一财经记者。

但2015年网络剧还是呈爆发之势。

数据显示,2015年网络剧全年播放量达274.5亿,较2014年的123亿增长了1.1 倍,总部数达379部,同比增加85%,总集数达5008集,同比增加72%。在经历了2012年的快速增长后,传统电视剧市场逐步回归平稳,年增长保持在20%左右。

网剧的井喷态势也使得众多传统影视制作人和大量资本进入这个领域,网剧市场一时间被推向资本的风口浪尖。典型的例子就是在2014年8月27日,爱奇艺与传统电视剧市场的龙头企业华策影视合资成立了华策爱奇艺影视公司。

这样的合作模式算得上是双赢,一方面制作机构与视频网站一起运营网剧能够扩大营销与渠道;另一方面,视频网站能够依靠制作机构专业的团队提高网剧的质量。

随着市场快速扩容升级,“2016年,网剧制作成本一下子飙升,我们已组建的创业团队还是迟疑了一下,毕竟我们投的钱都是家底子,这种大跃进的发展态势,我们感觉很恐慌。”李杰表示。

去年,几大视频网站的相关负责人接受第一财经记者采访时也纷纷表示,网剧的制作成本已不亚于一部电视剧的制作,比如主打爱情悬疑的《美人为馅》、《如果蜗牛有爱情》,与一些传统电视剧3亿元的制作成本不相上下;《老九门》、《半妖倾城》等剧的制作成本均超1亿元。

“这期间的网剧多是基于网络文学的IP,尤其是古装IP几乎占据了网剧的半壁江山。我们现实主义题材的原创作品在野蛮的土壤中能否成功是一大问题。”李杰表示。

正剧题材的一大特点是成本可控。笛女影视总负责人傅晓阳对第一财经透露,一部50集左右的小成本剧目,总投资在3000万元左右,每集的成本在60万元内,“首轮两家卫视发行、网络发行,以及后续的二轮发行,还可以创造出大几千万元的利润。”

《欢乐颂》的出品方——东阳正午阳光影视有限公司在部分项目上寻求突破,将网络版权独家销售。例如,《外科风云》就卖给了腾讯视频。

“《外科风云》的独家我们很早就谈了,因为《外科风云》是新的项目,可能成为黑马,所以我们当时很早就定了这个项目,无论是价格还是形式,在当时都是一种突破。”腾讯视频版权合作部总经理、企鹅影视副总裁韩志杰曾告诉第一财经记者。最终这部剧的播放成绩也进入今年网剧前十位。

此外,2016年的两部网剧《鬼吹灯之精绝古城》和《如果蜗牛有爱情》被写入了腾讯财报。在今年早些时候,韩志杰对第一财经记者表示:“两个单项是实现了盈利的,但平台整体还是亏损状态,所以我压力大呀!这两个项目对腾讯视频的意义更多的是口碑、社交热度、播放量、影响力,这些都达到了不错的成绩,也让我们实现了网剧精品化,还让中插广告这样的新商业化形式实现了品牌化。”

让原创者的价值最大化

投资方不遗余力地加大网剧精品内容的制作,原因在于一是网络视频付费市场的成长,在2016年有了更多的付费内容资源,比如电影、电视剧,演唱会等;二是只有不断提供精品内容,视频网站才能有品牌黏性,从而实现网络视频平台最大的商业价值。

但各大平台对于大IP的版权争夺在2017年略显疲态,与此同时,自制剧与原创IP却有所增加。数据显示,2017年六大视频网站(爱奇艺、芒果TV、乐视、搜狐、优酷土豆、腾讯)预播出的电视剧共269部,由自制剧和版权剧两大部分构成,其中自制剧119部,版权剧150 部。

李杰认为,自制剧的增加也使得网络视频平台已有IP的创作和生存得到提升。随着几大网络视频平台的影视化能力提高,各自有了定向的圈层,但这些定向圈层建立的基础是优质的内容。

而为了创作优质内容,视频网站也是费尽苦心。比如腾讯视频,除了拥有企鹅影视在网络剧等业务上发力,并和优质的影视公司合作;此外,腾讯旗下还拥有正版数字阅读平台和文学IP培育平台——阅文集团(00772.HK),后者更于11月初成功登陆港交所。

爱奇艺也不甘人后。今年8月,“爱奇艺文学”网启动了“云腾计划”,以文学驱动影视为核心,提出未来一年内,将分别向爱奇艺网络剧、网络大电影免费开放共600部IP版权,开放作品由爱奇艺文学原创签约作品及各家文学网站提报的优质作品组成。据悉,以文学作品为头部内容,网络剧定标率已达到92.8%,网络大电影定标率达到52.8%。

就在12月20日,爱奇艺又发布了“北极星计划”,从顶级原创内容、独家强IP、商业资源、伙伴未来四个维度进行发力,并增加合作者收益。

爱奇艺高级副总裁耿聃皓在接受第一财经记者采访时表示,希望通过爱奇艺这个平台,在品牌效益、流量以及收入等方面,都能让优质内容生产者的利益得到最大化。

2016年,爱奇艺发布了网络剧分成规则,间接对网剧规格提出要求,即需满足“每季12集,每集不低于20分钟”的条件,在此基础上对网剧进行评级,分成A、B、C、D四档。A、B档属于优质独播网剧,不仅分成高,还会得到优质的推广位;而质量较低的内容会以全网(同步)的方式归为C、D两档。

“当一部网剧的收入主要来源是广告时,网剧制作者的收入并不理想,可以说我所认识的大部分网剧制作团队其实很艰难的。但是,2016年盛行起来的视频付费的发展要比想象中的快很多。”李杰表示。

2016年,全行业付费视频用户已接近6000万,各大网络视频平台的头部内容的收入结构中,付费收入占比不断提升,这也使得非头部内容中“高性价比”的网剧通过付费分账收入回本,甚至实现盈利。

以爱奇艺为例,总分账金额由会员付费期分账金额、贴片广告、植入广告三部分组成。其中,会员付费期分账金额为会员有效点播次数、网剧每集单价相乘所得出的金额进行五五分;贴片广告分账期分账金额为贴片广告收入去掉10%的运营成本后,按照双方商榷好的比例进行计算;植入广告分账金额为在植入广告收入上去掉一定比例的代理成本,再按照双方商榷好的比例进行计算。

耿聃皓表示,对于优质的网剧,爱奇艺增加收益补贴20%~40%。“2016~2017年爱奇艺网络大电影总分账规模增长近50%,100万元以上的票房越来越多,已经出现了分账金额超过2000万元以上的爆款。”

而李杰希望自己的团队能够成为分账金额超过2000万元的那一部分原创者。这样她就可以彻底辞职,全心奔赴网络剧的蓝海。

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