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一个周末开了超百家新店,美特斯邦威借转型推渠道变革

圣诞节前夕,美特斯邦威创始人周成建出现在上海万达美特斯邦威(002269.SZ,下称“美邦”)的新店里。相比早前的店,这次新店内涵盖品牌旗下五个系列不同风格的服饰。按照周成建的说法,这是今年公司转型品牌升级由单一休闲风格脱变多元化的一个体现。

今年7月,周成建在接受包括第一财经等媒体采访时称,过去一年,美邦投入了很多精力研究年轻目标消费群体,并做出精确的消费者画像,力图从个性、圈层、喜好等各个维度了解当今的年轻人的生活态度和时尚偏好。在此基础上,推动品牌的转型,从单一风格升级为同一品牌下覆盖休闲、潮流、街头、极简、森系等不同路线的五大独立风格体系。

“风格化态度上强化优势,同时品类化深度上继续挖掘。”周成建当时说,通过深挖20%的深度款,整合优化供应链,让美邦的品牌有机会做到如优衣库般性价比的产品。余下80%的态度款,美邦要靠不同风格给消费者带去优衣库不能给予的丰富和有趣体验。

但想要承载如此众多的系列产品,除了那些为数不多的大型旗舰店,原本的老美邦街边店铺显然已经不太适合,需要开发新店来配合品牌转型。记者了解到,此次在万达新开的店面积近千平方米,但周成建显然还不甚满意,在他看来,未来美邦转型后的新店面积应在2000平方米甚至更大。“如此才能将我们的产品全部陈列出来。”他期望升级后的品牌可以提供多元化生活方式的选择、一站式的购物体验。

美邦在2018年或许将会来迎来一个开店的高峰。就在刚过去的双休日中,美邦在全国开了超过100家新店,而这样的节奏明年还将继续。

今年10月,美邦陆续与印力、新城、万达等优质购物中心系统达成战略合作。该公司品牌资源管理与公共关系部副总监蔡敏旭向第一财经表示,美邦已经与国内的商业购物中心签下了20万平方米的合作协议,但截至目前仅开出4万平方米的店铺。“明年开店会提速。”不过,他表示,这些新店更新数据到下半年的财报中能体现出来。

从街边进入购物中心开店将成为美邦未来的新趋势,周成建认为,“渠道升级正带给美特斯邦威一个崭新的发展机会。”他预备借着这股东风,逐步淘汰低效门店、转而开大面积全风格店,推动渠道升级策略。

这两年国内新兴的购物中心如雨后春笋般崛起。以上海为例,据RET睿意德公布的最新数据,今年上海新入市了46个商业房地产项目,新增的购物中心体量为296.3万平方米,而这一数字到明年将再翻一倍。

“对于这些新开出来的购物中心来说,亟需引入大量的零售品牌。但目前看来,所有的业态中,服饰鞋帽这样的零售品牌是最难招商的。所以我们才会看到,当年一些不被购物中心、商场接受的本土品牌都进驻了。”上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌告诉记者,“当然,也是需要本身需要有实力的连锁品牌。”

第一财经记者注意到,万达美邦的新店对面即为另一家国内本土品牌太平鸟(603877.SH)的门店,而不远处则是海澜之家(600398.SH)的门店。这几个品牌皆为上市公司,且在全国拥有数千家店铺。

蔡敏旭承认,早在几年前,自家的品牌想要进驻购物中心非常之难,但这一情况从去年下半年开始改善到今年则发生了较大的转变,本土的大型商业地产纷纷向这些原本被认为“土气”的国民品牌伸出橄榄枝。

不过,对于这些本土国民品牌来说,进驻新渠道也意味着自身的产品结构、品牌调性都要进行升级调整。比如美邦,新开出的大店里除了常规的服饰外,也加入了一部分的周边配饰等小物件,甚至还在店内放入了游艺机以期与顾客获得更好的互动。周成建称,美邦的新策略是将新店开成生活方式的店铺,如果店够大也会加入一些家居的产品线。

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